Integrirano tržno komuniciranje: koncept, strategija, upravljanje

Koncept integriranega tržnega komuniciranja je zbirka vseh vrste komunikacij v tržnih dejavnostih podjetja, ki se uporabljajo za doseganje določenega cilja. Vsi elementi se med seboj dopolnjujejo, zato nastajajo sinergistični procesi. Sinergija omogoča doseganje učinkovitosti, ki je ni mogoče doseči pri ločenem komuniciranju.

Naloge in načela IMC

Koncept integriranega tržnega komuniciranja predvideva rešitev dveh glavnih nalog, ki sta med seboj povezani. Najprej je treba na podlagi orodij tržnega komuniciranja ustvariti sistem komunikacijskih sporočil. Hkrati sredstva IMC ne bi smela biti v nasprotju.

Druga naloga je povečati učinkovitost uporabe tržnih komunikacij z iskanjem optimalne kombinacije različnih orodij. V ta namen je treba IMC uporabiti v različnih kombinacijah za določeno časovno obdobje, da se identificira najprimernejša kombinacija.

Osnovno načelo tržnega komuniciranja je sinergizem. Zagotavlja priložnost za gradnjo dela tako, da se IMC medsebojno podpira. V tem primeru bo učinek precej višji od rezultata, dobljenega v posameznem sporočilu.

Drugo načelo je odprtost. Podjetje mora biti odprto za sodelovanje z drugimi podjetji. To vam omogoča doseganje boljših poslovnih rezultatov. Osupljiv primer je sodelovanje med Coca-Colo in McDonald'som.

Cilji IMC

Integrirano tržno komuniciranje se uporablja za reševanje številnih komunikacijskih problemov. Tržniki in strokovnjaki določijo 8 glavnih ciljev, ki jih je treba doseči:

• povečano pospeševanje prodaje;
• prirejanje prireditev za predstavitev novih izdelkov;
• opomnike o preteklih promocijah;
• zagotavljanje kupca vseh informacij o izdelku;
• promocija izvajalcev;
• ukrepanje;
• ustvarjanje povpraševanja;
• zbiranje informacij in predstavitev argumentov v prid nakupu izdelka.

Vse te cilje lahko razdelimo na veliko število zasebnih nalog, ki so predmet IMC.

Promocijski kompleks

Izraz "kompleks promocije" je treba razumeti kot splošni sistem integriranih tržnih komunikacij. Omogoča trženje analizirati celotno področje, kjer so strokovnjaki že videli posamezne elemente. Ta pristop vam omogoča, da pogled na IMC v očeh kupca.

Klasični kompleks integriranih tržnih komunikacij je sestavljen iz 4 glavnih elementov:

• oglaševanje;
• osebna prodaja;
• odnosi z javnostmi;
• pospeševanje prodaje.

Sčasoma se je njihovo število povečalo. Na seznam integriranih orodij za tržno komuniciranje smo dodali identiteto, oglaševanje spominkov, sponzorstvo in blagovno znamko.

Ta orodja integriranih tržnih komunikacij omogočajo razvoj celovite oglaševalske akcije. Kljub temu, da koncept IMC vključuje uporabo velikega števila orodij, da bi dosegli želeni rezultat, ni potrebno hkrati uporabljati oglaševanja, pospeševanja prodaje, propagande in osebne prodaje.

V začetnih fazah promocije izdelkov morajo tržniki izvesti segmentacijo, da bi določili ciljno skupino kupcev. To vpliva na to, katera integrirana orodja za tržno komuniciranje potrebujete. Rezultat uporabe MOS so kazalci povečanja obsega pribitega in števila prodanega blaga.

Orodja in tehnike

Za doseganje ciljev oglaševalske akcije se uporabljajo številna orodja in tehnike. Vsa sredstva združljivih tržnih komunikacij lahko razdelimo v dve širši kategoriji: zunanji in notranji. Prvi se uporabljajo za privabljanje več obiskovalcev v trgovino, drugi pa so namenjeni ustvarjanju privlačnega notranjega in psihološkega vznemirjenja, ki naj bi potisnilo kupca k nakupu blaga.

Zunanja sredstva lahko predstavljajo znaki, aissotpers, manekenke, izložbe in slike ljudi, ki so nameščeni v trgovinah. Notranja sredstva vključujejo oblikovanje, inventar, vonjave, glasbo, dekoracijo dvorane, slog komuniciranja zaposlenih.

Glavne tehnike integriranih tržnih komunikacij so mobilne naprave - velike strukture iz kartona, ki se držijo stropa nad krajem, kjer se blago prodaja; Voblerji - majhne naprave, nameščene na nogah in usmerjene na blago; in jumbi - ogromne številke, ki ponavljajo obliko izdelka, na primer paket za sok, steklenico mineralne vode, škatle za čokolado itd. Tudi v velikih supermarketih lahko postavite velike zaslone, ki igrajo promocijske videe.

Oglaševanje

Za preučevanje koncepta integriranega tržnega komuniciranja je potrebno upoštevati tudi smer oglaševanja. Podjetje s svojo pomočjo širi informacije o svojem izdelku, da bi ustvarilo zanimanje za izdelek ali storitev med potrošniki.

Glede na namen oglaševanja je razdeljen na 5 vrst:

• anti-oglaševanje;
• nasprotno oglaševanje;
• socialne;
• komercialne;
• politično.

Anti-oglaševanje se uporablja za zmanjšanje interesa kupca za določen izdelek. Nasprotno oglaševanje deluje kot orodje za zavračanje negativnih informacij o izdelku ali storitvi. Pogosto sta ti dve vrsti med seboj povezani. Kontra-oglaševanje je lahko vzajemen korak podjetja do dejanj konkurentov.

Po lokaciji je ta element integriranega tržnega komuniciranja razdeljen na notranje, zunanje, oglaševanje v medijih in BTL. Prvi dve vrsti se razlikujeta le v dejstvu, da so v primeru notranjega oglaševanja oglasi nameščeni v prostorih, zunanja pa pomeni dajanje oglasov na ulico.

Oglaševanje v medijih je najpogostejša in najučinkovitejša oblika. Toda dobri rezultati so dragi. Ta element MOS se običajno pripisuje oglaševanju na televiziji, radiu in internetu. Slednje je v zadnjih letih postalo zelo priljubljeno. Oglaševalska orodja BTL so konference, virusno trženje, poštni seznami, sponzorstva in druge metode dela.

Internetno oglaševanje

To vrsto oglaševanja začel pridobivati ​​popularnost pred nekaj leti in v tem trenutku je eden od najbolj priročen in učinkovit način za promocijo izdelkov. Za doseganje potrebnih rezultatov oglaševalske akcije, ki se izvaja na internetu, morate izbrati pravo platformo za objavljanje oglasov.

Ena od teh je socialna mreža "VKontakte", ki ima več sto milijonov uporabnikov. Za oglaševanje v najbolj priljubljeni družabni mreži v CIS se uporablja ciljanje. Ta način promocije vam omogoča, da označite ciljno občinstvo s tem odpravimo vse nepotrebne uporabnike socialnih omrežij, ki ne bodo zainteresirani za nakup izdelka.

Pospeševanje prodaje

Promocija prodaje je še eno integrirano orodje za tržno komunikacijo. Gre za vrsto zaporednih dogodkov, namenjenih spodbujanju prodaje v celotnem proizvodnem kanalu. Namen uporabe pospeševanje prodaje je povečati hitrost prodaje podjetja.

Ta element MOS je razdeljen v dve kategoriji: spodbude za maloprodajo in kupce. Prva vrsta vključuje sklepanje dodatnih transakcij s prodajalci in natečaje zanje. Drugi vključuje popuste, potegavščine, promocije in programe zvestobe.

Promocijski dogodki potekajo na prodajnem mestu. Da bi dosegli večji učinek, nekatera podjetja vodijo majhno oglaševalsko akcijo, s katero kupcem posredujejo informacije o načrtovanih dogodkih.

Osebna prodaja

Osebna prodaja je način promocije izdelkov, po katerem ima prodajalec osebni stik s kupcem. V času komuniciranja lahko stranka postavlja vprašanja, da bi izvedela vse informacije, ki jih zanima o izdelku ali storitvi. Osebna prodaja je namenjena reševanju naslednjih nalog: iskanje kupca, prepričevanje stranke, da testira izdelek in vzdrževanje povratnih informacij.

V primerjavi z drugimi vrstami integriranih tržnih komunikacij ima osebna prodaja naslednje prednosti:

• dialog;
• možnost vzpostavitve dolgoročnega poslovnega odnosa med kupcem in prodajalcem;
• razpoložljivost povratnih informacij;
• udobje za kupce;
• individualno pozornost do vsakega posameznega naročnika;
• sposobnost obveščanja velikega števila potencialnih kupcev;
• osebni stik med nasprotnimi strankami;
• možnost zbiranja informacij o povpraševanju po proizvodih;
• visoka raven učinkovitosti.

Kljub številnim pozitivnim vidikom ima ta element IMC tudi slabosti. Prvič, na močan vpliv na kupčevo vedenjsko kulturo vpliva prisotnost negativnih lastnosti v prodajalcu. Drugič, osebna prodaja zahteva visoke stroške. Tretjič, za to vrsto integriranih tržnih komunikacij je značilno omejeno število povezav zaradi časovnega okvira.

Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi je ena izmed tehnologij, ki se uporabljajo v sistemu integriranih tržnih komunikacij. To je proces upravljanja javnega mnenja. Obstajata dve glavni nalogi, ki ju je treba rešiti s PR kampanjo. Prvič, odnosi z javnostmi morajo vzpostaviti stik med kupci in prodajalci. Drugič, podjetja s svojo pomočjo spodbujajo svoje izdelke in storitve na konkurenčnem trgu.

Po mnenju mnogih strokovnjakov bi bilo treba odnose z javnostmi obravnavati kot peti element trženjskega spleta, skupaj s ceno, promocijo, izdelki in trženjem. Razlika med odnosi z javnostmi in tržnimi komunikacijami je v tem, da se slednji ukvarjajo s promocijo izdelkov podjetja, PR pa spodbuja organizacije in ljudi. Zaradi tega, ker so odnosi z javnostmi del integriranih tržnih komunikacij, slednji presegajo okvir klasičnega tržnega segmenta.

Blagovna znamka

Izraz »branding« je proces ustvarjanja podobe podjetja v določenem časovnem obdobju. Osnovno načelo je usklajenost med kakovostjo blaga / storitev, ki jih podjetje spodbuja k trgu, in potrebami družbe.

Ena od ključnih stopenj blagovne znamke je razvoj integriranih tržnih komunikacij. Sestavljen je iz naslednjih komponent:

• medijski načrt;
• razvoj in plasiranje promocijskih izdelkov;
• programi zvestobe.

Medijski načrt je niz kanalov, ki se bodo uporabljali za oglaševanje. Ustvarjen je z namenom, da poučuje čim večji učinek oglaševalske akcije podjetja.

Strategije IMC

Obstajajo 4 glavne strategije za integrirano tržno komuniciranje:

• intenzivni razvoj;
• obsežen razvoj;
• konkurenčno
• zaupanja.

Prvi tip ima drugo ime - strategijo povečevanja potrošnikov. Uporablja se za povečanje sekundarnega povpraševanja po izdelkih podjetja. Uporaba strategije omogoča povečanje intenzivnosti nakupov, priljubljenost izdelka in ustvarjanje novih načinov uporabe blaga podjetja.

Obsežna razvojna strategija je namenjena povečanju primarnega povpraševanja. Njegov glavni cilj je osvojiti nove trge in kupce. Izbrana je v primerih, ko trg ni nasičen in je v stanju stagnacije. Strategija povečanja primarnega povpraševanja se uporablja v primerih, ko podjetje načrtuje vstop na nov trg. To ji daje priložnost, da poveča svojo priljubljenost in zasluži pozitivno podobo.

Konkurenčna strategija podjetju omogoča analizo izdelkov drugih podjetij. Glede na pridobljene podatke lahko podjetje izbere model obnašanja, ki bo v konkurenčnem okolju najbolj učinkovit.

Glavni cilj strategije zaupanja je ustvariti obstoječe stranke. Podjetje lahko na njihove stroške pritegne nove potrošnike. Za doseganje ciljev se uporabljajo promocijska orodja in izboljšanje podobe izdelkov.

Upravljanje IMC

Za izvajanje strategije je treba izbrati model upravljanja za integrirano tržno komuniciranje. Najbolj učinkovito upravljanje vključuje uporabo različnih orodij IMC. Na izbiro orodij vpliva tudi pripravljenost strank za nakup blaga.

Vsak model je sestavljen iz takih faz:

• analiza razmer na trgu;
• razvoj ciljev in oblikovanje ciljev MOS ter njihovo usklajevanje cilje tržne dejavnosti podjetja;
• izbira strategije;
• razvoj strukture integriranih tržnih komunikacij;
• izbor orodij za medvladno sodelovanje;
• izvajanje;
• spremljanje izvajanja IMC in spremljanje učinkovitosti.

Obstajajo štiri stopnje pripravljenosti kupcev:

• ozaveščenost;
• zaznavanje;
• nakup;
• ponovni nakup.

Stroški osebne prodaje in pospeševanja prodaje se povečujejo v vsaki fazi. Hkrati se zmanjšajo stroški oglaševanja.