Kaj je UTP (edinstven prodajni predlog): struktura, ustvarjanje, primeri

Želite prodati in zaslužiti več? Potem morate izvedeti, kaj je UTP. Ampak ne samo za učenje, temveč tudi za učenje, kako ga izvajati v praksi. Takoj opozarjamo, da to ni lahka naloga, izkušeni marketinški strokovnjaki in oglaševalci, ki so pojedli psa ob kompetentni promociji blaga in storitev, se navadno ukvarjajo z njim. V današnjem članku bomo podrobno razumeli, kaj je UTP, in ugotovili, kako ga ustvariti. Poleg tega bomo bralcem predstavili najuspešnejše primere tega zanimivega poslovnega fenomena.

Kaj je UTP?

Dejstvo, da je oglaševanje motor trgovine, verjetno poznajo tudi tisti, ki se načeloma ne ukvarjajo s proizvodnjo blaga ali storitev ali s prodajo. Vendar pa moramo nenehno naleteti na koncept UTP (edinstvene prodajne predloge). Res je, da si potrošniki le redko mislijo, da je njihova odločitev, ki se na prvi pogled zdi namerna, razumna in sprejeta le s svobodno voljo, dejansko le rezultat dobro oblikovane tržne kampanje proizvajalca.

Torej, kaj je UTP? Gre za trženjski koncept, ki temelji na realističnem pristopu k oglaševanju produkta, pa tudi na pozicioniranju njegovih lastnosti kot nekaj edinstvenega, prej edinstvenega. Nastal je že davno, leta 1961, s strani ameriškega Rosserja Reevesa. Takrat je bila revolucija v svetu oglaševanja.

Mnogi od nas so bili priča proizvajalcem in ponudili potrošnikom edinstveno prodajno ponudbo.

Življenjski primeri

Veliko teh PR gibanj je bilo že vključenih v učbenike in postalo podlaga, na kateri mladi oglaševalski agenti preučujejo teorijo promocije izdelkov. To je nepozaben slogan Coca-Cole - »Počitnice prihaja k nam!« - in njegove letne promocije, da bi našli darila pod pokrovom, in stalno sponzorstvo Playstationa za velike nogometne turnirje, ki mu sledi ekskluzivna prodaja računalniških iger oboževalcem in edinstvena Tic- Tac, ki vam pomaga osvežiti sapo.

Obstajajo tudi drugi primeri UTP, nadarjeni promotorji pa ustvarjajo nove edinstvene predloge, čeprav kritiki Reevesove teorije trdijo, da danes preprosto ničesar ne zanima.

Poskusi me presenetiti!

V tej izjavi je določen pomen in resnica. Da bi edinstvena ponudba delovala, morate presenetiti kupca. Na tem čustvu temelji proces zanimanja in nadaljnjega nakupa izdelka ali storitve. R. Reeves je opozoril, da je trg prezaseden z enako vrsto predlogov, ki se med seboj ne razlikujejo. Pri tem ni niti to, da je izdelek / storitev slabe kakovosti ali ne more zadovoljiti specifičnih potreb stranke, ampak da so standardne na svoj način.

Postelja

Avtor edinstvene teorije prodajnih predlogov je spodbudil oglaševalce in proizvajalce, da svoje izdelke predstavijo z nove, nepričakovane strani. V primeru, ko je ta pogoj izpolnjen na sto odstotkov, je privabljanje kupcev ogromno. Na primer, izdelovalci vzglavnikov iz Avstralije so povedali kupcem, da se celotne kolonije parazitov sčasoma pojavijo v posteljnini, kot tudi dejstvo, da ima ta izdelek precej omejen rok trajanja. Družba je na svoje izdelke vložila žig z končnim datumom porabe blaga. Malo ljudi misli, da lahko blazino varno uporabljate le 2-3 leta, zato je bil ta korak revolucija in podjetje, ki je želelo povečati prodajo za 30%, je doseglo učinek več kot 10-krat!

Struktura UTP

Kaj bi moralo biti v prodajnem predlogu, da bi delovalo in pomagalo doseči dobro prodajo? Treba je sestaviti samo tri komponente:

1. Jasna in donosna ponudba za stranko. To pomeni, da mora potrošnik zlahka razumeti, kakšne koristi bo prejel, če bo pridobil ta izdelek.
2. Edinstvenost. To je bistveno trenutek - če prodajna ponudba ni edinstvena, je ni mogoče šteti za edinstveno. Ni pomembno, da proizvajalec ni imel konkurentov, ampak kako pozicionira svoje blago. On mora zagotoviti izdelek ali storitev s tako značilnostjo ali značilnostjo, ki se v drugih ne bo ponovila.
3. Udarna sila. Edinstvena prodajna ponudba naj bi vas usmerjala k čim večjemu številu potrošnikov.

Vsi ti elementi imajo kompleksen učinek. Predlog je lahko edinstven, če pa potrošniku ne pojasnite njegovih koristi, ga ne bo cenil. Tudi če je dobiček potrošnika nesrečen, bo verjetno zanemaril izdelek.

Načelo vpliva "učinka wow" na potrošnika

Z vidika psihologije UTP temelji na takšnih čustvih, kot so presenečenje, radovednost in zanimanje. Če potrošnik, ki je videl blago, ne čuti teh občutkov, bo preprosto šel mimo okna trgovine brez nakupa.

Še en pomemben odtenek je kratkost formulacije stavek. To se nanaša na oglaševalski slogan, ki mora biti nepozaben, jedrnat in dostopen za razumevanje in spomin. Pogosto proizvajalci poskušajo kupcem povzročiti povezave z znanimi koncepti, ki razkrivajo njihovo resnično potrebo. Na primer, podjetje, ki prodaja otroške izdelke Johnson & Johnson, je med ženskami populariziralo otroški losjon za kožo in napovedalo, da bo njihova koža po uporabi izdelka mehka in žametna, kot pri dojenčku. To je privabljanje kupcev ne iz neposrednega ciljnega občinstva, kot tudi odličen primer uspešnega odkritja alternativnega vira prodaje.

Tanka meja med resničnim in lažnim

V klasični teoriji trženja je koncept edinstvene prodajne trditve opisan kot tak, avtor te doktrine pa ni uporabil razlikovanja med UTP in resničnim in lažnim. To klasifikacijo so uvedli sodobni oglaševalci. Takšne delitve ni mogoče imenovati preveč jasne in pravilne, temveč precej relativne.

Resnično USP se lahko šteje za tisto, ki temelji na resnični izvirnosti blaga. Izdelek ima lahko podobne lastnosti po svojih lastnostih, vendar mora imeti nekaj, kar ni storil noben drug proizvajalec.

Napačna edinstvena prodajna trditev pogosto temelji na izkrivljanju dejstev in zamenjavi konceptov. V tem primeru seveda pogosto poteka besedna igra in kompetentna priprava oglasnega slogana. V vsakdanjem življenju so podobni primeri UTP povsod prisotni: to so detergenti, pranje več madežev, dezinfektorji, uničevanje 99,9% mikrobov, čokolada z največjimi mehurčki ali orehi, dezodorant, ki ščiti pred znojem 48 ur itd. Obtožbe so precej subjektivne in njihove zanesljivosti je skoraj nemogoče preveriti.

Ustvarjanje predloga: kdaj in kdo naj bi izdelek naredil edinstven?

Morda nekateri bralci menijo, da je ustanovitev USP edina pravica proizvajalca. V tej logiki obstaja resnica, saj je najlažje ponuditi nekaj edinstvenega le, če ste ustvarili popolnoma nov in edinstven izdelek, ki nima analogij. Dejansko so taki dogodki postali redki, če ne upoštevamo trga visoke tehnologije, informacijske tehnologije in programiranja.

Vendar pa, kot kaže praksa, bo pristojna marketinška strategija pomagala, da bodo edinstvene, celo nepomembne storitve in izdelki edinstvene. Pri razvijanju načina predstavitve svojih izdelkov mora prodajalec skrbno preučiti njegove značilnosti in najti nekaj, kar ga razlikuje od konkurentov. Običajno to počnejo izkušene oglaševalske družbe, katerih zaposleni lahko prepoznajo in oblikujejo značilnost izdelka, ga oblečejo v dobro govorno obliko, ki je razumljiva večini kupcev.

Osupljiv primer je trgovina USP, ki prodaja čevlje. Njen lastnik je povabil svoje obiskovalce, naj opravijo hiter pregled, da bi ugotovili, kakšne so njihove ravne noge. Ta poteza je pomagala pritegniti štirikrat več kupcev v trgovino v primerjavi z njihovim rednim pretokom strank.

Vendar pa je pomembno, da se z oglaševanjem enkrat privabi pozornost potrošnikov, podjetnik pa mora biti zmožen obdržati stranke v prihodnosti. Za to je pomembno, da prodajamo visokokakovostno blago in storitve, da se držimo lastnih standardov, ne da bi znižali barvo.

Učinkoviti triki za popolno nakupovalno ponudbo.

Toda kako UTP deluje v praksi? Kako narediti nekaj posebnega za mnoge je očitno in znano. Obstajajo tri glavna načela vpliva na psihologijo potrošnika. Glavni cilj oglaševalskega agenta je vplivati ​​na čustva posameznika, v njegovi predstavitvi ustvariti podobo izdelka, ki bo zasenčil vse druge. Pri tem se uporabljajo naslednje tehnike:

• Nadomestitev negativnih lastnosti s pozitivnimi. Kako deluje? Če upoštevamo osnovni produkt "A" in njegove analogi "B" in "C", od katerih ima vsaka določene identične lastnosti, ima PR človek posebno nalogo, da identificira edino edinstveno značilnost za blagovno znamko "A", ki kasneje zasenči vse. ostalo, zaradi česar so nepomembne in niso vredne pozornosti.
• Izboljšajte pozitivno kakovost. Kako deluje? Tipičen primer so baterije. Na primer: standardni izdelki na trgu bodo kupcu služili določen čas, vendar so naše baterije sposobne delati trikrat dlje. To načelo temelji na predstavitvi blaga visoke kakovosti.
• Vzamemo oznake edinstvene lastnine. Kako deluje? V tem primeru je oglaševalska strategija zasnovana tako, da dejansko nadgradnjo izdelka nadgradi v zavest potrošnikov s pomočjo njenih resničnih značilnosti. Vendar tu ne govorimo o pretiravanju lastnosti oglaševanih izdelkov ali omalovaževanju konkurentov, temveč preprosto dejstvo.

Zelo pomembno je uporabiti kateri koli trik, s poudarkom na edini pozitivni značilnosti, tako da kupec nima zmede in mešanja informacij.

Resna realnost ali nekaj argumentov v podporo Reevesovi teoriji

Dešifriranje UTP (edinstvene prodajne predloge) se je zgodilo pred več kot 50 leti. V tem času je bila večkrat kritizirana zamisel R. Reevesa, saj mnogi strokovnjaki iz oglaševalskega podjetja menijo, da je ta teorija zastarela, neučinkovita in nima prihodnosti. Vendar se prednik USP ne zanaša na sam izdelek, temveč na to, kar pravijo v oglaševanju. Zato lahko sklepamo, da je za ustvarjanje edinstvene prodajne predloge glede na sile in pogoje sedanjega prezasičenega trga najpomembnejši talent in ustvarjalnost oglaševalskega agenta, ki ne bo mogel le oblikovati novega koncepta uvajanja potrošnika v izdelek, ampak tudi predvideti njegov odziv na njegov PR.