Kaj je blagovna znamka? Ustvarjanje, koncept, primeri

Ko se je beseda blagovna znamka pojavila v angleškem jeziku, je to pomenilo »stigma«, tj. Znamenje, ki je bilo požgano na telesu goveda. Tako so lastniki določili lastništvo živali. Potem je blagovna znamka začela poklicati blagovno znamko. Danes je blagovna znamka oblikovanje ljudi pri določenih pozitivnih povezavah z izdelkom, njegovim proizvajalcem. Cilj je vplivati ​​na izbiro potrošnikov. Vendar pa sodobna blagovna znamka ne predstavlja le podobe izdelkov, ampak tudi podobo medijskih ljudi, regij, celo držav.

Videz blagovne znamke

Osredotočil se bo predvsem na Združene države Amerike, ker je blagovna znamka izvirala od tam. Konec XIX. Stoletja. bilo je potrošniškega blaga. Razlog za to je bil razvoj industrije. Grew kakovost izdelka oblikovala mrežo prodajnih mest. Veliko podobnih izdelkov je začelo tekmovati med seboj na trgu, zato je bilo treba izstopati. Torej so bile blagovne znamke. Pionir je bil milo podjetje Procter & Gamble. Imenovali so ga Ivory Soap, promocijo pa je spodbujal slogan »99,44% čistost«. To je bil prvi izdelek z nepozabnim oglasom in originalnim imenom.

V prvi tretjini 20. stoletja. blagovna znamka se je hitro razvijala. Na US Gallup Institute so se začele raziskave potrošniških preferenc, najboljša podjetja pa so sodelovala z organizacijami, ki so pomagale pri promociji blagovnih znamk na trgu.

Od leta 1930 do 1945 so podjetja enega za drugim obvladovala trženje in ga izvajala v praksi. V podjetjih so se pojavili strokovnjaki, ki so odgovorni za upravljanje blagovne znamke. Govorimo o menedžerjih blagovnih znamk.

Racionalni koncept

V petdesetih letih prejšnjega stoletja, ko je bil svet obnovljen po vojni, se je pojavil prvi koncept - racionalna blagovna znamka. Ta pristop je vseboval preprost, vendar razumen argument v korist blaga. Pri oglaševanju se uporabljajo nacionalni motivi, predstavitve izdelkov. Eden od tistih, ki so stali na začetku racionalnega koncepta, je bil David Ogilvy. Verjel je, da mora oglaševanje pokazati izdelek, govoriti o njem in razložiti, kako se to počne. Ogilvy je dejal, da večina potrošnikov privlači besede "cenovno dostopne", "ekonomične" in tako naprej.

Čustveno

V poznih 50-ih. Packard je s svojo knjigo o psihologiji potrošnikov postavil temelje za emocionalno blagovno znamko. Dokazal je, da zadovoljstvo s kakovostjo izdelka ni dovolj - potrošniki želijo prijetna čustva. Če je racionalni koncept lastnosti, lastnosti izdelka, potem je emocionalna blagovna znamka podoba oglaševanje slik. Dostopnost, stroškovna učinkovitost so se umaknili čustvom: podjetja so začela ponujati ne blaga, temveč »domače udobje«, »radostno razpoloženje«, »mrazno svežino«.

Zahvaljujoč pravemu konceptu blagovne znamke so številna znana podjetja pridobila izjemno popularnost. Na primer, "Cadillac", ki je povezana z uspehom in je luksuzni avto. »Marlboro« je uspešno igral na podobo resničnega moškega, čeprav so se pred tem postavili kot proizvajalec ženskih cigaret.

Družabno

V poznih 90. letih. oblikovane družbene (duhovne) blagovne znamke. Ta koncept je nastal kot odgovor na pretirano industrijsko razvijanje, ki je povzročilo onesnaževanje okolja. Glavni proizvajalci so idejo o izboljšanju okolja naredili del svoje blagovne znamke. Eden od uspešnih primerov je britanska kozmetika The Body Shop, ki ne testira svojih izdelkov na živalih. Ljudje, ki kupujejo te izdelke, zavestno podpirajo to etično stališče.

Študija in načrtovanje sortimenta

To je prva faza blagovne znamke. Oblikovanje koncepta izdelka je nemogoče brez analize in napovedovanja. Razmislite, kaj morajo podjetja storiti:

1. Več o tem, kakšne so potrebe strank in kaj bodo v prihodnosti. Analizirajte, kako ljudje uporabljajo izdelek.
2. Oglejte si, kateri analogi obstajajo, ocenite.
3. Na podlagi izdelkov konkurentov se odločite, kaj boste dodali območju, in kaj odstraniti.
4. Za določitev ustvarjanja novega izdelka, izboljšanje obstoječega. Pojdite do novih načinov uporabe.
5. Analizirati proizvodnjo blaga v smislu donosnosti, cen.
6. Testni izdelki.

Gradbena arhitektura

To je druga faza blagovne znamke. Obstajata dve vrsti arhitekture:

1. Branded House - je priljubljena v Rusiji in državah vzhoda. Skupina izdelkov se proizvaja pod isto blagovno znamko, ki temelji na skupnih vrednotah in prednostih. Zelo pomembno je, da so izdelki podobni. Primer poražene blagovne znamke je Dovgan. Podjetje je naredilo veliko napako: začelo se je proizvajati vse od kečapa do cigaret. Zato je slika zabrisana.
2. House of Brands - v ZDA in zahodni Evropi. V glavah potrošnikov blagovne znamke, ki pripadajo eni družbi, niso med seboj povezane. Primer: General Motors ima v lasti Chevrolet, Cadillac in nekatere druge. Imajo drugačen namen, ciljno občinstvo.

Razvoj slike

V tretji fazi so potencialni potrošniki obveščeni o izdelku, ki ga je blagovna znamka začela. Govorijo o lastnostih, značilnostih, proizvajalcu, ceni itd. Potem pokažejo, kateri izdelki so boljši. Torej privabite pozornost ljudi, ki bodo zveste blagovni znamki. Na koncu ustvarite celostno podobo (ime, logotip). Včasih mitologizira zgodovino.

Orodja za blagovno znamko

Vključujejo tržne raziskave, raziskave o vedenju potrošnikov, analizo konkurentov, segmentacijo, usmerjenost k strankam in oblikovanje prednosti. Razmislite o vsakem orodju podrobneje.

Tržne raziskave

Raziskujejo trg na različne načine, vendar testiranje deluje najbolje, lahko je več vrst:

1. Standard. Podjetje preizkuša izdelke, jih prodaja po običajnih kanalih. Metoda je draga in dolgotrajna, rezultati ne morejo ostati tajni.
2. Kontrolirano. Podjetje najame raziskovalno podjetje, ki prodaja blago prek distributerjev. Pomanjkljivost metode je, da prodajni kanali najetih distributerjev morda ne sovpadajo s pravimi.
3. Elektronsko. Eksperimenti udeleženci kupujejo blago, plačujejo s posebnimi identifikacijskimi karticami. Pomanjkljivost te metode je enaka kot prejšnja.
4. Imitacija. Ljudje dobijo denar za nakup niza izdelkov, med katerimi je tudi tisti, ki se preiskuje. Ta test je zelo natančen.

Potrošniške raziskave

Najpogostejše metode so:

1. Fokusna skupina. Izberite od 5 do 15 oseb, ki ustrezajo podobi potencialnih potrošnikov blaga po starosti, socialnem statusu, stopnji dohodka itd. Moderator govori s skupino približno 3 ure. Udeleženci svobodno izražajo svoje mnenje o blagovni znamki, delijo čustva.
   
2. Poglobljen intervju. Raziskovalec spodbuja anketiranca, da odgovori na podrobna vprašanja, da dobi svoje mnenje. Intervju poteka individualno, v sproščenem vzdušju, traja od 30 minut do nekaj ur.
3. Analiza protokolov. Naloga metode je ugotoviti, na podlagi katere se oseba odloči o nakupu. Udeleženca eksperimenta naj se predstavi v določeni situaciji in izbere.
4. Hall-test. V zaprtih prostorih zbere več kot 100 ljudi. Preučujejo blagovno znamko in nato odgovorijo na vprašalnik.
5. Home test. Udeleženci na enak način preučujejo vizualno in zvočno podobo blagovne znamke, izpolnijo vprašalnike, vendar to počnejo doma.
6. Pisni ali telefonski vprašalnik.

Raziskave konkurence

Uporabi model Porter, vključuje študijo:

• industrijske razmere;
• grožnjo, da se bodo pojavili nadomestni proizvodi;
• grožnje nastanka konkurenčnih podjetij;
• kako se prodajalci pogajajo;
• kako kupuje potrošnike.

Segmentacija trga

Uspeh blagovne znamke je tudi pravilno pozicioniranje, tj. Izbira tržnega segmenta. Obstajajo takšna načela segmentacije potrošnikov:

1. Demografska. To je spol, starost, bogastvo osebe. Njegov zakonski stan, izobrazba, poklic, državljanstvo.
2. Geografsko. Razdelitev ni le po državah, regijah, temveč tudi po velikosti naselij, gostoti prebivalstva, podnebju.
3. Psihografska. To je psiho-tip osebe, življenjski slog, družbeni status.
4. Vedenjsko. Delitev po pogostosti nakupov, ugodnosti, stopnja lojalnosti do blagovne znamke.

Usmerjenost stranke

Blagovna znamka ni le oblikovanje podobe izdelka, temveč tudi opredelitev želja potrošnikov, njihovo zadovoljstvo. Usmerjenost stranke vključuje:

• odziv - ustvarjanje novih izdelkov, ki ustrezajo potrebam ljudi;
• predvidevanje - prepoznavanje potreb, ki se še ne pojavljajo;
• oblikovanje zahtev - promocija novega izdelka, v katerem nihče ni imel potrebe.

Oblikovanje konkurenčnih prednosti

Pred uporabo tega orodja se morate odločiti za strategijo. Obstajata dve vrsti:

1. Strategija prilagajanja. Kadar ima proizvod konkurente s podobnimi značilnostmi, je promocija na račun posebnih lastnosti, cene ali kakovosti.
2. Razlike v strategiji. Ko izdelek nima konkurentov, je niša brezplačna, ustvarja novo blagovno znamko. Pot je primerna samo za podjetja, ki imajo proizvodne zmogljivosti, kar omogoča raven tehnične opreme. Poleg tega niša ne more biti preozka, potrošniki pa bi morali biti dovolj. Zaradi teh omejitev je prejšnja strategija bolj pogosta.

Značilnosti internetne blagovne znamke

Blagovne znamke na spletu imajo številne prednosti:

1. Neposredna komunikacija, povratne informacije od potrošnikov. Mnenje ljudi je mogoče najti na različne načine: prek socialnih omrežij, klepetalnic, e-poštnih sporočil, komentarjev v blogih, anket. Družba zbira pritožbe in predloge o izdelku in jih izboljšuje.
2. Poceni Stroški internetne blagovne znamke so vedno nižji od stroškov tradicionalne blagovne znamke. Informacije o novem izdelku se hitro širijo prek družabnih omrežij.
3. Merljivi rezultati. Internetna orodja vam omogočajo, da preštejete število prehodov na spletno mesto, oglede oglasov, iskalne poizvedbe in še veliko več.
4. Hitrost pridobivanja rezultatov. Nikjer se informacije ne širijo tako hitro kot na internetu.
5. Prilagajanje. Na internetu obstaja koncept ciljanja, ko informacije dosežejo le ciljno občinstvo. Tehnologija vam omogoča, da jo izberete za različne kazalnike in prikažete predloge po meri.