Ciljno občinstvo je eden najpomembnejših vidikov trženjskih aktivnosti za vsako sodobno podjetje. Njegova prisotnost v določeni skupini dobrin daje priložnost, da se osredotočimo na določeno skupino tržnih potrošnikov in jim ustvarimo idealen izdelek, ki se kasneje lahko prodaja na pravem mestu in s kompetentno komunikacijo.
Ciljno občinstvo je element, ki določa meje trga podjetja in je prepoznan v procesu izvajanja specializiranih tržnih raziskav.
Z drugimi besedami, to je specifična skupina ljudi, ki se zanima za vaš izdelek in želijo dobiti ugodnosti, ki jih prinaša njegova pridobitev. Lahko je določen potrošnik tržni segment ali skupine več takšnih segmentov naenkrat. Povsem naravno je, da za vsako skupino obstajajo določeni znaki in značilnosti, ki jih ciljna publika vključuje:
V procesu določanja ciljnega občinstva morate pozorno spremljati dinamiko njegovega števila in skupno število, ki se meri v tisočih. Znesek, ki ga ima vaše ciljno občinstvo, je zmogljivosti trga in mejne prodaje. S temi informacijami lahko vnaprej ocenite dobičkonosnost opravljenega posla, pa tudi celotno vračilo oglaševalskih naložb in prihodnjo rast podjetja.
Jedro ima katero koli ciljno občinstvo: to je določena skupina ljudi, ki vključuje najpomembnejše in aktivne potrošnike določenega izdelka. V večini primerov je običajno, da se osrednjim potrošnikom pripiše največji delež prodaje in dobička, kar pomeni, da ta izdelek najpogosteje uporabljajo ali imajo največjo potrebo in ga zadovoljijo na kakršen koli način. Tako je v sodobni tržni praksi običajno razlikovati med dvema glavnima vrstama, katerim lahko pripada ciljno občinstvo - to je primarno in sekundarno. Vsak tip ima svoje značilnosti in zato zahteva individualen pristop k sebi.
Primarna ali kot jo imenujemo tudi glavna ciljna skupina oglaševanja je prednostna komunikacija katere koli znamke, ki vključuje skupino ljudi, ki neposredno odločajo o potrebi po nakupu določenega izdelka. Z drugimi besedami, primarno občinstvo je pobudnik nakupa.
Sekundarno ciljno občinstvo se obnaša bolj pasivno in tudi če sodeluje v postopku javnega naročanja, ne more biti pobudnik potrebe po nakupu katere koli storitve ali izdelka. V zvezi s tem sekundarna publika za tako blagovno znamko nima tako visoke prioritete.
Razlike, ki jih ima vsaka taka ciljna publika blagovne znamke, so pobuda za pridobitev. Presenetljiv primer je lahko otroška oblačila, ki so bila prvotno zasnovana posebej za otroke, vendar jo bodo kupili le starši. Otroci ne morejo samostojno nakupovati oblačil zase, hkrati pa pogosto delujejo kot pobudniki, ker za to prosijo starše in jih potrebujejo, zato predstavljajo primarno občinstvo.
Po socio-demografskih značilnostih je ciljna skupina skupina ljudi, razdeljena po naslednjih parametrih:
V tem primeru je opredelitev ciljnega občinstva izbira določene skupine ljudi po zgoraj navedenih merilih. Nekateri izdelki so lahko na primer namenjeni ženskam, starim od 40 do 50 let, z nizkimi ali srednjimi dohodki, ki imajo srednje ali visoko izobrazbo in ki živijo v velikih mestih z več kot 1 milijonom prebivalcev.
To načelo se v celoti uporablja, ko se določi ciljno občinstvo medijev - to so regionalni ali daljinski televizijski kanali, katerih programi so namenjeni določeni skupini ljudi. Na primer, forenzični programi in serijske publikacije so namenjeni predvsem moškim, starejšim od 30 let, s povprečno stopnjo dohodka.
Psihografske značilnosti se uporabljajo tudi za dosego ciljnega občinstva. To je poseben niz parametrov, ki jih morajo izpolnjevati ljudje, ki predstavljajo potencialne potrošnike:
Vse te parametre je treba upoštevati, še posebej, če uporabljate resnejše oglaševalske medije, kot so vodenje intervjujev po meri, predstave ali karkoli drugega. Ciljna publika programa je eden najpomembnejših parametrov za določanje, kje je najbolje oglaševati vaše izdelke na ta način.
Najtežja, a hkrati najpomembnejša naloga vsakega sodobnega podjetja je določiti ciljno občinstvo lastnega izdelka. Iz tega koraka bo popolnoma odvisen celoten trženjski splet, ki ga vaše podjetje porabi na trgu. Opozoriti je treba, da se opredelitev ciljnega občinstva lahko izvede na dva glavna načina:
Ne glede na to, katero možnost izberete, morate odgovoriti na nekaj najpomembnejših vprašanj:
Če imate določen izdelek, hkrati pa ne morete spremeniti njegovih lastnosti ali ga otežiti, v tem primeru morate izbrati takšen tržni segment, v katerem bodo lahko vaši izdelki s trenutnimi funkcijami postali pomembni. V tem primeru bi bila najbolj optimalna uporaba naslednjega vzorca iskanja za potencialne potrošnike:
Pomemben element, ki ga je treba upoštevati pri določanju zunanjega in notranjega ciljnega občinstva, je socio-demografski portret potencialnih kupcev.
Če nameravate na trg uvrstiti le določen izdelek in hkrati zastaviti cilj, da ga izkoristite, v tem primeru ne boste na noben način omejeni z obstoječim produktom, kot tudi s sliko, ki se je razvijala. V tem primeru lahko uporabite naslednji delovni načrt, da sami najdete najbolj privlačno ciljno občinstvo:
Pri pripravi portreta vaše ciljne publike morate vedno razmišljati o tem, da je to določena skupina ljudi, ki želijo zadovoljiti določeno potrebo, in to je točno za kaj je vaš izdelek namenjen. Z drugimi besedami, ljudem nudite izdelek, ki rešuje določeno potrebo, in poiskati morate tiste potrošnike, ki imajo to potrebo. Predstavljali bodo ciljni trg za vas.
Takšna skupina je lahko precej široka ali ozka, medtem ko je širše vaše ciljno občinstvo, bolj nejasno je njegov opis, saj je težko prepoznati nekatere najbolj izrazite značilnosti. V praksi se vsa podjetja poskušajo osredotočiti na širok spekter ciljnih potrošnikov in se trudijo omejiti na starost, dohodek ali vrednote. Po tem je ciljna publika že razdeljena v več skupin, odvisno od modela vedenja potrošnikov, vsaka skupina pa je podrobneje opisana z vedenjskimi značilnostmi in resnostjo potreb stranke.