Opredelitev oglaševanja. Vrste oglaševanja. Zakon o oglaševanju

Vsaka oseba prej ali slej želi raziskati oglaševalsko industrijo. V tem članku podrobno preučujemo vse, kar je povezano s konceptom "oglaševanja". Opredelitev, vrste tega pojava bodo prav tako skrbno obravnavane. Najprej je seveda treba spomniti, da je oglaševanje del tržnih komunikacij. Opredeljuje meje, v katerih je razširjanje neosebnih informacij, ki jih je plačal priljubljen sponzor, namenjeno opozarjanju na oglaševan izdelek, ohranjanju ali ustvarjanju zanimanja.

Zgodovina

Po vsej verjetnosti se oglaševanje v človeški družbi pojavlja hkrati s trgovino. Njegov obstoj v starih časih potrjuje egiptovski papirus, v katerem je zapisana napoved prihodnje prodaje sužnja. Prej je bilo oglaševanje v pisnih in ustnih obvestilih, ki so hvalile določen izdelek ali storitev. Ustno oglaševanje so spodbujale različne vrste barkerjev in pisanje - svitki papirusov, voščene tablete, napisi na obcestnih kamnih in na zgradbah.

Morda produkcija oglaševanja ne bi nikoli pridobila tako ogromne popularnosti, če Adamovi potomci niso enkrat odkrili obdobja množičnih komunikacij. Prvi koraki na tem področju so naredili tipografijo.

Naslednji pomemben dogodek je izum in kasnejša popularizacija do sredine devetnajstega stoletja skozi Zemljino umetnost fotografije. Fotografije so bile neizpodbiten dokaz prednosti visoko cenjenega izdelka. Pojavila se je poklic "vodja oglaševanja". Toda v globalnem oglaševalskem poslovanju so se najbolj ambiciozni dogodki zgodili v 20. stoletju. To je dvajseto stoletje, ki se imenuje »stoletje PR«: navsezadnje so se v razvoju reklamnih tehnologij spremenile resne spremembe.

Mimogrede, le v dvajsetem stoletju so nekatere vrste oglaševanja prejele ogromno distribucijo. In samo zato, ker se je povečanje svetovne industrijske proizvodnje znatno povečalo. Sredstva za ustvarjanje in distribucijo oglasov so bila izboljšana in posodobljena. Tako se je pojavilo večbarvno tiskanje, satelitske komunikacije, analogni in nato digitalni radijski in televizijski prenos, računalniki, internet.

Noben korak za tempo znanstvenega in tehničnega razvoja, učinkovitost "motorja trgovine" narašča: postaja vse bolj strokovno organizirana in kakovostnejša.

Promocijska industrija

Danes se je praksa agitacije spremenila v izjemno socialne institucije potrebo po oglaševalski podpori. Industrijsko bazo tega inštituta sestavlja vrsta dejavnosti, ki se imenujejo »oglaševalska industrija«.

Ta opredelitev je nastala v sodobnem gospodarstvu v obdobju pridobitve masovnega oglaševalskega gibanja. Nedvoumna kampanja, sistematična povezanost subjektov oglaševalskega trga z udeleženci v različnih gospodarskih sektorjih, prisotnost podjetij, ki proizvajajo blagovno znamko in zagotavljajo oglaševalske storitve, kažejo, da je PR pridobil značilnosti industrije.

Funkcije

Za opredelitev oglaševanja bilo nam je bolj jasno, preučili bomo njene najpomembnejše parametre. William Wells je izpostavil sedem glavnih funkcij »motorja trgovine«:

• Oglaševanje mora tvoriti podobo blagovne znamke.
• Ustvarja zavest o blagovni znamki in izdelkih.
• Obvešča o blagovni znamki ali izdelku.
• Prepričajte stranke.
• Oglaševanje za izvedbo akcije ustvarja spodbude.
• Ponuja opomnik.
• Utrjuje prejšnje pridobitvene izkušnje.

Vrste oglaševanja

Oglaševanje je razdeljeno na veliko število vrst. Opredelitev oglaševalskih ciljev je precej natančen poklic, zato se zdaj seznanimo s tistimi vrstami oglaševanja, ki so razvrščene glede na njihov namen:

• Komercialno (ekonomsko) oglaševanje. Namen te vrste odnosov z javnostmi je potrošnik, ki je potencialni kupec: če mu ponudite izdelek, lahko dobite v zameno dohodek.
• Socialno oglaševanje se praviloma ne uvršča v obseg nalog gospodarstva. Uporabljajo ga dobrodelne ali družbeno koristne organizacije za popularizacijo zdravega načina življenja, podpore družin z nizkimi dohodki boj za ohranjanje življenja na zemlji, popularizacijo ustanov in javnih organizacij, ki pomagajo ljudem, zlasti malčkom.
• Politično oglaševanje (vključno z volilno kampanjo). Danes je to sredstvo za borbo za glasove, ki pomaga večini politikov in strank, da si pridobijo mesto na oblasti.

Opredelitev oglaševanja za posebne namene je predstavljena v naslednjem opisu:

• Nasprotovanje pri oglaševanju je izpodbijanje nepoštenega PR. V Rusiji, za nepoštene izjave, je nekdanji zvezni zakon o oglaševanju iz leta 1995 uvedel člen kot kazen.
• Protikonkurenca se nanaša na informacije, ki niso namenjene povečanju, ampak za zmanjšanje zanimanja ali ogrožanje podjetij, blagovnih znamk, izdelkov.
• Specs spot (ni ruskega prevoda) - »promocijski« videoposnetki, ki so jih naredili posamezniki in jih gledalec dojema kot uradno oglaševanje.

Zdaj razmislite o glavnih vrstah oglaševanja, ki je razvrščena po kraju in vrsti namestitve. Tržne komunikacije so razdeljene na segmente ATL in BTL. Kaj je ATL oglaševanje? Vključuje naslednje tradicionalne vrste oglaševanja: tiskanje, oglaševanje v medijih, ZN (zunanji in notranji). Preostale vrste se pripisujejo BTL komunikacijam.

Preučujemo oglaševanje v medijih. Najbolj priljubljena in splošno sprejeta vrsta na tem področju je medijska kampanja:

• Televizija (oglasni odmori, video posnetki v oglasnih enotah, oglasi (na primer v teletekstu), sporočilo v šotoru, sponzorstvo, virtualna kampanja).
• Natisnjeno Ta vrsta se uporablja v tiskanih medijih, ki se razpošiljajo z uporabo natisov, nalepk, letakov, vizitk.
• Radio. Ta vrsta vključuje videoposnetke, včasih "kavbojke", ki se promovirajo kot "oglaševanje".
• Internetno oglaševanje. V tem primeru se oglaševanje izvaja na internetu: pasice, besedilni bloki, blogi, kontekstualno oglaševanje besedila za prodajo pikslov, "oblak oznak" in tako naprej.

In kaj je zunanje oglaševanje? To je zunanje oglaševanje, ki je običajno nameščena na posebnih stacionarnih ali začasnih objektih, ki se nahajajo v odprtem prostoru, na zunanjih površinah stavb, zgradbah, na elementih ulične opreme, na bencinskih črpalkah, nad cestami, avtocestami, pločniki.

Zunanje oglaševanje razdeljen na cestni in blinkfang promet. Na splošno obstaja veliko možnosti za umeščanje uličnih oglasov: panoji in citylighti veljajo za najbolj priljubljene med njimi. Prometno oglaševanje se nahaja v avtobusih, trolejbusih, tramvajih, na osebnih avtomobilih, v podzemni železnici. Lahko je notranje in zunanje.

Notranje oglaševanje običajno imenujemo notranja. Ta kategorija vključuje notranje oglase. Vidni so na prodajnih mestih, na železniških postajah in na letališčih, v poslovnih centrih, kinematografih, zabavnih in športnih prostorih, dvigalih, vhodih, zdravstvenih in izobraževalnih ustanovah itd.

Razmislite o BTL oglaševanju. Učinkovitost te vrste oglaševanja je precej visoka. Praviloma se uporablja v naslednjih primerih:

• Kot direktna pošta.
• V postopku referenčne storitve.
• V obliki promocijskega prikazovanja izdelkov, uvajanja oglasa za izdelek ali storitev v zgodbo filmov ali drugega izdelka zabavne industrije.
• Razburjanje ventilatorja.
• Oglaševanje z virusi se pogosto imenuje »beseda ust“. To so informacije, ki jih oseba prenaša.
• Bruto promocija - navzkrižni PR dveh ali več izdelkov ali storitev, ki temeljijo na vzajemni koristi.
• Včasih je v plačilnih terminalih v obliki videoposnetkov.

Mimogrede številne vrste oglaševanja v trženju bi bile napačne, če ne bi imele pretirane sorte, ki bi ustvarjala selektivno povpraševanje.

Vloga v sedanji družbi

Kakšna je vloga oglaševanja v sodobnem svetu? Oh, ima veliko misij! Tukaj so:

• Gospodarska (ustvarjanje dohodka).
• Družbeno (doseganje ciljev, ki so koristni za družbo).
• Ideološko. Je dejavnik, ki vpliva na oblikovanje in oblikovanje človekovega pogleda na svet.
• Politično
• Psihološko. Praviloma vpliva na sanje in želje kupca, ne da bi to vplivalo na njegov um.
• Izobraževalni. Če pogledamo oglase ali preučimo uvajanje novih tehnologij, ki so opisane v videoposnetku, lahko oseba pridobiva informacije iz absolutno vseh področij življenja.
• Estetsko ali kulturno oglaševanje. V mnogih plakatih so zelo dobro izbrani zvoki in barve, ki vplivajo na osebo na tak način, da jim bo posvetil več pozornosti ali željo, da se odzove na ponudbo.

Uredbe

Zelo pogosto se v oglaševanju srečujejo različni politični in finančni interesi. Potrošnik je zainteresiran za zmanjšanje količine in zmanjšanje obsedenosti. Proizvajalec, nasprotno, nenehno povečuje količino oglaševanja in dosega občinstva. Seveda se tukaj uporabljajo kompromisne rešitve, na primer pri nepremičninskih objektih, oglasi so na vzajemno koristnih pogojih med združenji lastnikov stanovanj in lastniki nepremičnin.

Omeniti je treba, da interesi družbe zahtevajo zaščito potrošnikov pred nepoštenim in lažnim oglaševanjem. Ti isti interesi spodbujajo prodajo, katere osnovno sredstvo je ravno PR. Na splošno so protislovne in zahtevajo prilagoditev. Zakon o oglaševanju v kateri koli državi je nekakšen kompromis med zgoraj navedenimi interesi.

Razmislite o pravnih omejitvah. Veliko vrste oglaševanja v trženju so omejeni glede na obseg (delež), kraj, način in čas distribucije. Praviloma se prepoved nanaša na očitno neetične, napačne, slabe kakovosti in druge neprimerne informacije. Zelo pogosto so licencirane dejavnosti distributerjev in proizvajalcev oglaševanja.

Zvezni zakon o oglaševanju v Rusiji ureja komercialno in socialno propagando. Volilna kampanja je nadzorovana z zakonom o volitvah, politični - z zveznimi zakoni "O javnih organizacijah" in "O političnih strankah". Za kršitve na tem področju lahko prinesejo na upravno odgovornost.

Opozoriti je treba, da v mnogih državah ni mogoče oglaševati posebnih izdelkov, če nimajo napisov, ki bi spominjali na škodo, ki jo ti izdelki povzročajo zdravju ljudi. To velja za alkoholne pijače in tobačne izdelke.

Nekatere vrste PR imajo svoje legende. Tako je postala urbana zgodba o neopaznem oglaševanju, ki naj bi svoje funkcije izvajala na podzavestni ravni, postala splošno znana. Tukaj je primer petindvajsetega okvirja, NLP in drugih možnosti. Ta vrsta se imenuje skrito oglaševanje, ki ni označeno kot tako. Postavljena je pod krinko informacij, avtorskih pravic, uredniškega materiala. Včasih so ti oglasi prikriti kot osebno sporočilo ali druge ne-oglaševalske informacije.

V mnogih državah je proizvodnja oglaševanja te vrste prepovedana. Mimogrede je znano, da je preveč težko opredeliti skrito kampanjo in dejstvo, da vključuje promocijsko prikazovanje izdelkov. Za razliko od drugih skritih PR, je to običajno dovoljeno.

Pozitivni in negativni argumenti

Opozoriti je treba, da je določanje učinkovitosti oglaševanja težka naloga: ocena kakovosti materiala je običajno del procesa analize komunikacijske učinkovitosti. Razmislite le o pozitivnih vidikih oglaševalske industrije:

• PR je del enotnega tržnega komuniciranja, zato povečuje učinkovitost podjetja.
• Spodbuja množično porabo, ki je potrebna za linijsko proizvodnjo. Deluje kot obvezni dejavnik, ki sodeluje v procesu zniževanja cen.
• Če uporabljate strategijo ločevanja, vam kompleks marketinških komunikacij, ki vključuje oglaševanje, omogoča, da dobite povratne informacije o osredotočenosti na določen prodajni sektor, doseganje dobičkonosnosti in neprekinjenosti poslovanja.
• Agitacija kot del trženja integriranih komunikacij razvija sodobne tehnologije, povečuje gospodarstvo povpraševanja po oglaševanih izdelkih, s tem pa povečuje dejavnost podjetnikov, življenjskega standarda in gospodarske rasti.
• Prispeva k povečanju splošne kulturne ravni prebivalstva.
• PR se bori proti šovinizmu, spodbuja ljudi, da se seznanijo z vrednotami drugih kultur in prispevajo k globalizaciji.
• Učinek oglaševanja pomaga preiti iz porabe materiala v duhovno.

Če pa se oglaševanje ocenjuje s pravnega in etičnega vidika, bomo videli naslednjo negativno sliko:

• Vse vrste oglaševanja strankam ponujajo blago in storitve, za katere ni potrebe.
• Strankam nalaga sistem vrednot, ki se uporabljajo za ocenjevanje koristi izdelkov.
• Gledanje oglasov praviloma ni zaželeno ali prostovoljno.
• Pravzaprav je agitacija orodje za prikrito nasilje proti volji.
• Včasih se učinkovitost oglaševanja doseže z aktivnim izkoriščanjem človeških instinktov.
• Negativno vpliva na podzavest in človeško zavest: globalna sprememba v obnašanju se odvija pod vplivom propagande.
• V knjigi "Manipulacija zavesti" publicist Sergey Kara-Murza vidi sedanje oglaševanje kot poskus prikritega nadzora družbe.

Ocenimo PR iz gospodarskega položaja:

• Oglaševanje povečuje stroške, povečuje potrošniško ceno izdelkov.
• Monopolizira trg: mali proizvajalci ne morejo oglaševati svojih izdelkov tako, kot to počnejo velike družbe.
• Oglaševanje povečuje povpraševanje po blagu, sledi rastočih cen.
• Stalno povečevanje oglaševanja vodi do zmanjšanja uporabe metode osebne prodaje.

Socialno oglaševanje

Kaj je socialno oglaševanje? To je vrsta nekomercialne agitacije, ki je potrebna za spreminjanje vedenja družbe in opozarjanje na naloge družbe. Je nekakšen družbeni produkt in se bistveno razlikuje od političnega in državnega oglaševanja.

Mimogrede, v ZDA in Evropi se pojem PSA - javna objava običajno uporablja za sklicevanje nanj.

Zelo pogosto socialno oglaševanje naročajo vladne agencije ali neprofitne organizacije. Njegovi distributerji in posebne agencije običajno izdelujejo in dajejo svoje izdelke popolnoma brezplačno ali po znižanih cenah.

Najbolj znani primeri te vrste kampanj so kampanje za spoštovanje cestnih pravil, boj proti drogam, spodbujanje zdravega načina življenja, povezani z varstvom okolja in podobno.

Kritika pravne opredelitve oglaševanja

Opozoriti je treba, da je veliko opredelitev oglaševanja kritiziralo v zvezi z opredelitvijo promocije zgolj kot „informacije“. Nekateri strokovnjaki menijo, da ne izražajo posebnosti PR in da so zelo omejeni.

V praksi je opredelitev oglaševanja kot »informacija« ustvarja močno smer družbene kritike, ki nastane predvsem zaradi razlik v pristopih k pojmu »informacije« in s tem povezanih težav pri prepoznavanju posebnih opozoril kot oglaševalskih sporočil.

Če analizirate besedilo zakonodajne opredelitve oglaševanja, lahko vidite naslednje:

• Zakonodaja daje obsežno interpretacijo promocije, v skladu s katero se šteje za ogromno informacijo, dano na kakršen koli medij in v vsakem izrazu. Dejansko gre za nepremičninske in informacijske objekte, opremljene z oglaševalsko funkcijo.
• Zakonodajna identifikacija uporablja izraz "informacija" v obliki posameznega stavka, ne da bi navedla njegov videz, to pomeni, da se v zvezi z naslovnikom prospekta uporablja beseda "katero koli" in beseda "nedoločeno". To kaže, da je možna samovoljna interpretacija pravnega jezika.
• Zakonodajna opredelitev jasno kaže, da je oglaševanje naslovljeno na vsakogar. Zato se pojavljajo netočnosti v zvezi s takšnimi oblikami agitacije kot ciljnih sporočil, kjer je krog oseb vedno opredeljen.

Navedena dejstva nejasnosti zakonodajne identifikacije vodijo do nesporazumov udeležencev na trgu s pravili pravnega PR-ja: vsak oglaševalski menedžer bo to potrdil potrdil. Nejasna opredelitev teme, za katero je bila uvedena zakonodaja, običajno povzroča težave in napake pri ugotavljanju kršitev na trgu. To pa lahko vodi do povečanih upravnih metod vpliva, kar bo negativno vplivalo na razvoj institucij civilne družbe.

Festivali in tekmovanja

Nagrade IAA za odgovornost so svetovni festival socialnega oglaševanja. Leta 2008 ga je ustanovilo Mednarodno oglaševalsko združenje.

Leta 2006 je Nacionalna svet za socialno informacijo ustanovila Ljudska kampanja za socialno promocijo »Novi ruski prostor«. To je najpomembnejši dogodek v razvoju ruskega družbenega oglaševanja. Omeniti velja, da je namen ustanoviteljev tekmovanja izobraževanje morale, ustvarjanje pozitivnega načina razmišljanja za otroke, poklicno in mladinsko občinstvo.

V Ukrajini se od leta 2000 vsako leto organizira tekmovanje socialnih PR „Nova imena v oglaševanju“. Leta 2007 je bila v tej državi ustanovljena »Socialna borza oglaševanja«.

Tako smo se naučili, kaj je oglaševanje. Opredelitev, koncept tega ustvarjanja človeških rok bo še vedno dolgo vzbujal zavest bralcev! In morda eden izmed njih želi izumiti nekaj nenavadnega, novega na tem področju.