Kohortna analiza v trženju

Kohortna analiza v trženju je relativno nov način, ki podjetniku omogoča, da izvede analizo poslovne uspešnosti. Bistvo metode je v preučevanju vedenja kupcev, ki jih razdelimo v skupine po določenem atributu.

Na kratko o analizi

Kohortna analiza deli stranke na segmente, ki se imenujejo kohorte. Nato se sledi vsakemu segmentu. Kohorte se med seboj primerjajo, da bi določili najučinkovitejšo strategijo za delo z vsako skupino.

Kohortna analiza v trženju se uporablja za napovedovanje in ocenjevanje kakovosti proizvodov ali storitev ter za razvoj in vrednotenje strategije promocije izdelkov.

Učinkovitost

Delo z vsako posamezno kohorto omogoča pridobitev natančnejših podatkov kot uporaba povprečnega rezultata za vse stranke.

Primer je način, na katerega lahko uporabniki obiščejo spletno mesto podjetja. Uporabnike lahko razdelimo v dve kategoriji: tiste, ki se registrirajo neposredno na spletni vir, in tiste, ki vsebino spletnega mesta pregledujejo s klikom na eno od družabnih omrežij. Nedavni trendi kažejo, da uporabniki začenjajo obiskati spletna mesta mnogih podjetij ne neposredno, temveč po kliku na povezavo v družabnih omrežjih.

Kako se oblikujejo kohorte?

Za odgovor na to vprašanje je treba natančno opredeliti cilje podjetja. Najpogostejši klasifikator je datum, ko uporabnik izvede registracijo na spletni strani podjetja. Znak klasifikacije je lahko tudi časovni interval, ko so uporabniki registrirani na spletnem viru.

Upoštevati je treba dejstvo, da so novi uporabniki aktivnejši od prej registriranih. Nato je treba med seboj raziskati in primerjati, kako se uporabniki obnašajo v različnih mesecih ali v različnih časovnih obdobjih. V tem primeru kohortna analiza daje službi za trženje priložnost, da razume, v katerem mesecu je najbolje začeti oglaševalsko akcijo.

Metrična analiza

V kohortni analizi sta uporabljeni dve metriki: LTV in CAC. Prva metrika (vrednost življenjskega časa) prikazuje znesek denarja, ki ga stranka uporablja za nakup in upravljanje izdelka podjetja. To je lahko izdelek ali storitev podjetja. Merilo kaže, kako dragocen je izdelek za potrošnike.

CAC (Cost Acquisition Cost) - znesek denarja, ki ga je podjetje že porabilo za pridobitev kupca. V kohortni analizi je ključni kazalnik razmerje med LTV in CAC. Dinamika razmerja odraža rast ali padec prodaje podjetja.

Z uporabo teh dveh meritev lahko podjetje svoje stranke razdeli na segmente in za vsakega od njih razvije edinstven pristop, tako da se razmerje med dvema meritvama za vsak segment poveča skozi čas.

E-novice

Za začetek mora podjetje pripraviti besedilo za distribucijo po pošti. Pred pošiljanjem pisem strankam mora tržnik pregledati podatke o tem, kako pogosto se določena skupina uporabnikov premika po povezavah.

Po uvedbi poštnega seznama je treba ponovno proučiti ta vidik. Pogosto takšne študije kažejo, da se kasneje uporabnik registrira na spletnem viru, več klikov klikne. Tako se mora marketinški oddelek osredotočiti na novejše stranke, saj so stari uporabniki bodisi zelo zvesti izdelku podjetja bodisi po naključju gredo na elektronski naslov.

Oglaševalske pasice

Ko podjetje sproži oglaševalsko kampanjo, je težko ugotoviti, koliko prihodkov se je povečalo zaradi oglaševanja. Ocenjevanje učinkovitosti promocijskih aktivnosti z uporabo donosnosti strank na dan, ko je bil privlačen, ne more dati točnega in pravilnega rezultata.

Težava je v tem, da lahko uporabniki prvi dan prinesejo skoraj tretjino celotnega prihodka. Nato vsak dan prinesejo le odstotek celotnega dohodka podjetja. To pomeni, da se prihodki kopičijo. Kupci prinašajo določen znesek prihodkov podjetja v obdobju, ko uporabljajo produkt podjetja.

Analiza z uporabo MS Excel

Za poenostavitev življenjske dobe lahko izvedete kohortno analizo v Excelu. Za začetek je treba zbrati vse podatke, potrebne za analizo, in oblikovati kohorte. Osnova za ustvarjanje segmentov je lahko katerikoli dogodek, najpogosteje pa je uporabljen prvi obisk na spletni strani podjetja ali datum prvega naročila na spletnem viru. Po tem morate vse zbrane podatke prenesti v Excel.

Za lažje oblikovanje tabele. V vrsticah morate napisati datum, ko je stranka registrirana na spletni strani podjetja, in v stolpcih - datum, ko je naredil prvi nakup. V praznih celicah je treba navesti število naročil, ki jih je izdal uporabnik, ali znesek dohodka, ki ga je stranka prinesla (odvisno od tega, kakšne cilje kohorta analizira v enem ali drugem primeru).

Zadnji korak je izdelava grafa. Ustvarjen je tako, da je lažje videti vse trende. Višina grafikona bo pokazala, koliko prihodkov je podjetje prejelo za določeno obdobje in višina segmenta - koliko denarja je določena skupina prinesla podjetju.

Analiza z uporabo Googlove storitve

Kohortno analizo lahko izvajamo ne samo v Excelu, ampak tudi prek storitve, ki se imenuje Google Analytics. Omogoča pregledovanje podatkov iz štirih blokov. Prvi blok je tip kohorte. Analiza se lahko izvede do datuma, ko je stranka prvič obiskala spletno stran družbe.

Drugi blok se imenuje velikost kohorte. Ta kazalnik odraža časovni interval, ki bo uporabljen za vsako skupino. V storitvi Google Analytics je mogoče kohortno analizo izostriti na dan, teden ali mesec. Tretji blok je časovno obdobje. Omogoča vam določitev celotnega obdobja poročila.

Četrti parameter se imenuje "indikator" in je najpomembnejši za analizo. Tržniku je dana izbira kazalnikov, s katerimi lahko izvede analizo segmentov. Prvi kazalnik - "Trajanje". Prikazuje skupno trajanje sej, ki se uporabljajo za določeno skupino.

Drugi kazalnik je "doseženi cilji". Prikaže, kateri cilji za določeno skupino so bili že doseženi med analizo. Tretji kazalnik se imenuje "Dohodek" - prikazuje skupni znesek denarja, ki ga prinese ena skupina.

Četrti indikator se imenuje "Uporabnik". Prikazuje število strank v kohorti. Peti indikator ponuja možnost ogleda števila strani, ki so si jih ogledali uporabniki. Naslednji parameter se imenuje "Seje" in označuje, koliko sej je izvedla vsaka kohorta in kako se spreminjajo v določenem obdobju. V drugem parametru si lahko ogledate trajanje seje na odjemalca.

Osmi parameter prikazuje podatke, ki se nanašajo na število transakcij vsake kohorte, deveti parameter pa predstavlja opravljene naloge na stranko. Obstajajo tudi kazalniki, ki prikazujejo prihodke, število ogledanih strani, seje in transakcije na stranko.

Zadnji štirinajsti parameter prikazuje stopnjo zadržanja uporabnika. Omogoča vam, da si ogledate, koliko ljudi v segmentu se po prvem obisku vrne na spletni vir.