Kako narediti medijski načrt: primer

Zelo majhno število lastnikov podjetij razume pomen oglaševanja v razvoju podjetja. Nekateri med njimi načrtujejo korake za posredovanje informacij o svojem podjetju, razmišljajo o tem, kje in kako dolgo bo to storjeno in koliko bo to oglaševanje stalo.

In ne vsak tržnik je sposoben povedati upravitelju, da je treba sprejeti te pomembne korake za uspešen poslovni razvoj. Potrebno je imeti ne le približne skice, temveč tudi celovit medijski načrt. V tem članku bomo obravnavali primer takšnega razvoja.

Koncept medijskega načrta

Dokument, ki vsebuje podrobne informacije o dogodkih, ki jih bo podjetje izvedlo za lastno oglaševanje, se imenuje medijski načrt. Ta vrsta "urnika" nujno vključuje podatke, kot so število vtisov in njihovi datumi, kanali za oddajanje, pričakovani stroški in okvirni rezultati, načini oglaševanja. Predmeti posredovanja medijev so radio, televizija, tisk, internet.

Primer medijskega načrta podjetja, ki je podan v nadaljevanju, in vsi drugi temeljijo na rezultatih medijskega načrtovanja - izdelava napovedi na podlagi raziskav in izračunov.

V tem kontekstu je treba omeniti tak izraz kot strateško medijsko načrtovanje. Gre za globalni izračun celostnega pristopa, ki je osredotočen na splošno upravljanje procesa in doseganje učinkovitega oglaševanja s potrebnim rezultatom - pritegniti čim več potrošnikov k nakupu izdelka ali storitve.

Zgodovina medijskega načrtovanja se je začela leta 1964. Potem je ameriški oglaševalec Roger Barton sledil in dokazal, da jasno načrtovane oglaševalske akcije na določenih stopnjah dajejo bolj učinkovit rezultat kot tiste, ki so bile narejene "z ramena".

Vse v redu

Ni vam treba misliti, da je ustvarjanje lastnega primera medijskega načrta oglaševalske kampanje preprost in hiter proces. Nasprotno, to je težavno in dolgo delo. Možno je, da bo za njegov razvoj potrebnih več strokovnjakov in nekaj dni, saj bomo morali razmisliti o dvanajstih zaporednih stopnjah. Preskok vsaj enega od njih je lahko usodna napaka.

Če želite začeti, morate ustvariti tabelo, v kateri so posneti vsi znani in razpoložljivi oglaševalski kanali ter metode, ki so primerne za določeno podjetje (prvi stolpec). Ta primer oglaševanja medijskega načrta bo v prihodnosti postal referenčni priročnik, ki ga bo treba sistematično obravnavati. V idealnem primeru bi morala takšna tabela nujno vključevati seznam okoli 100 oglaševalskih kanalov in metod.

Poleg tega so stolpci napolnjeni z načrtovanimi kazalniki, ki se analizirajo v okviru oglaševalske akcije. Kasneje so tu prikazani dejanski rezultati, nato pa se izvede analiza učinkovitosti in izvedejo operativne prilagoditve.

Kako izgleda načrt tabele?

Primer medijskega načrta oglaševalske akcije ima praviloma naslednje stolpce:

• oglaševalni kanali z želeno ciljno publiko;
• format, v katerem bodo oglaševalski materiali postavljeni na vire;
• doseg - ocenjeno število ljudi, ki bodo oglaševanje predvidenih stroškov;
• CPT - strošek na tisoč - vsota stroškov stikov za tisoč ljudi;
• frekvenca - frekvenca - število stikov promocijskih materialov z eno osebo za celotno kampanjo;
• stroški - znesek denarja, ki ga bo treba plačati za načrtovano oglaševanje;
• Prioriteta - ikona, ki identificira potencial za podjetje enega ali drugega tipa izbranega oglasa.

To je samo primer, kako napisati medijski načrt. Število stolpcev v tabeli je mogoče razširiti po presoji načrtovalca oglaševalske akcije, če jo ti podatki pomagajo učinkovito ohraniti. Informacije niso nikoli odveč.

Zakaj ne morem vzeti nekoga drugega?

Mnogim se morda zdi, da ne bi smeli trpeti in porabiti denarja za osebje oglaševalskih strokovnjakov. Lahko preprosto vzamete primer medijskega načrta za nekoga drugega in ga vzamete za svoje. Toda takšna navidezna preprostost je kritično varljiva in najverjetneje bo takšen potencialni poslovnež zgubil le sredstva, vložena v oglaševanje. Zakaj?

Ker ima vsako podjetje svoje specifične posebnosti in tiste možnosti, ki delajo za nekatera podjetja, so popolnoma neuporabne za druge. Glede na osredotočenost podjetja je to drugačna ciljna publika ter različne metode in sredstva oglaševanja. Zato lahko nekdo drug izdelek uporablja samo za razumevanje, kako narediti medijski načrt, videti primer, se naučiti, kako ga narediti. In potem uporabite to znanje na stopnji oblikovanja vaše strategije.

Na primer, skoraj neuporabno je oglaševati uvedbo nove valute kriptovalute v časopisu o vrtnarstvu. Malo verjetno je, da bo veliko število bralcev te publikacije zanimalo digitalni kovanec.

Simulacija situacije

Preden začnete načrtovati svojo oglaševalsko strategijo, morate simulirati trenutno stanje in opraviti tržno analizo, pregledati primere medijskega načrta oglaševanja iz podobnih podjetij. Razumeti je treba, da je konkurenca gonilna sila podjetja. Zato bo podjetje zmagalo, katerega pristop v boju za stranko bo boljši in učinkovitejši.

Na podlagi analize določite:

• kateri izdelek je v pomanjkanju;
• trg je nasičen;
• kaj stranka potrebuje od določenega podjetja;
• kaj konkurenti ponujajo v tem segmentu;
• v kateri smeri se giblje trg;
• kateri predlogi so prednostni.

Poleg tega morate v tem koraku analizirati svoj primer medijskega načrta - podjetje in izdelek, ki ga ponuja stranki. To so lahko pogoji in hitrost dostave, notranja vsebina, specifikacije, prodajne metode in še več. Ta stopnja je torej temeljna točka za razvoj nadaljnjih načrtov.

Nastavitev cilja

V naslednji fazi se ugotovi, za kakšen namen je medijski načrt, ki se trenutno razvija, posebej potreben za to podjetje. Mnogi lastniki podjetij so na tem koraku presenečeni, da njihov cilj ni privabiti nove stranke, ampak ohraniti stare ali vrniti pretekle. Na primer, medijski načrt za dogodek bo popolnoma drugačen od načrtovanja promocije oglaševanja.

Vendar vsak cilj vsebuje podcilje in jih je treba tudi definirati - kuponi za popust ali kartice, programi zvestobe in drugo. V prihodnosti bo pomagalo določiti točke medijskega načrta.

Da določitev ciljev ne bi bila neuporabna, morajo biti njihovi rezultati izraženi v konkretnih kazalnikih, za katere si bomo morali prizadevati. To pomeni, da morate načrtovati, da ne boste pritegnili novih strank, temveč da boste prejeli še dodatnih petdeset kupcev izdelka. Taka posebna naloga bo morala doseči načrtovani rezultat in jasno bo, na kaj se morate premakniti.

Iskanje ciljnega občinstva

Vsak specialist razume, da je za učinkovito oglaševalsko kampanjo potrebno, da je viden in slišan. ciljno občinstvo. In za to morate narediti njen portret - spol, starost, interese in še več.

Primer: medijski načrt za socialna omrežja je namenjen ciljni skupini mladih in srednjih let. Jasno je, da za oglaševanje gela za pritrditev lažnih čeljusti ali kluba "Za šestdeset" absolutno ni smiselno.

Če je težko priti do najbolj potrebne stranke, potem je vredno omejiti na opis najbolj koristnega kupca za podjetje. Stalo bo malo manj, vendar bo manj učinkovito.

Stroški oglaševanja in prodajna strategija

Pri načrtovanju oglaševalskega proračuna morate upoštevati tržne cene za različne storitve. Za vsak cilj in njegove podcilje so možni stroški približno šest mesecev vnaprej in mesečno - v ta namen se raziskujejo različne oglaševalske platforme. To bo pomagalo določiti možne stroške. Primer: medijski načrt za kontekstualno oglaševanje zaradi svojih posebnosti bo stala večkrat več kot isti oglas, toda v tiskani obliki. Vse v redu.

Kar zadeva prodajo, večja kot je pokrita površina, več sredstev bo potrebno. Razlog za to je različno povpraševanje potrošnikov na različnih lokacijah, kar je treba upoštevati tudi v strategiji medijskega načrtovanja.

Obstajata dva pristopa:

• žaljivo - izdelek se pripelje na novo ozemlje ali na tekmovalno mesto;
• obrambni - predlog napreduje na že osvojenih mestih.

Druga možnost se najpogosteje uporablja, saj velja za zagotovljeno in manj tvegano.

Strategije učinka in časovna razporeditev

Pomemben element za promocijo katerega koli izdelka je vpliv na stranko in njegov odziv. V tem vprašanju so tri strategije:

• Trajno - sistematično intenzivno oglaševanje dolgo časa brez nenadnih napak ali skokov. Načrtovana je za obdobje treh do šestih mesecev.
• Pulziranje - stalno predvajanje, vendar z drugačno intenzivnostjo (na primer pri sezonskih ponudbah). Običajno naročajo po ceni enega meseca.
• Focal - periodično pojavljajoče se vrsto oglaševanja.

Najbolj razširjena je osrednja strategija, saj so kratkoročni načrti lažji. Toda najbolj učinkovito je konstantna - vam omogoča, da oceni rezultate in da optimalne odločitve.

Poleg tega je smiselno upoštevati vrsto oglaševanja - slika se izračuna za dolgoročno, prodaja - za kratko.

Reklamni kanali

Učinkovitost oglaševalske kampanje je v veliki meri odvisna od oglaševalskega kanala. Njegova izbira ni na podlagi osebnih preferenc ali drugih meril, temveč na podlagi analize njegove ciljne publike, obstoječe konkurence in cene.

Pri oblikovanju primera medijskega načrta se upoštevajo tako offline kot spletni kanali.

Prav tako morate razmisliti o sloganih in govornih ali vizualnih obljubah - nekaj, kar bo prisililo stranko, da pride čim prej. Zaželeno je, da so bili različni za različna območja. Najlažji način, da jih oblikujete od podciljev in ciljev.

Analizirati učinkovitost oglaševanja s posebnimi storitvami.

Proizvodnja reklamnih materialov, analiza

To je zadnja faza na poti do oblikovanja medijskega načrta. Vključuje opredelitev:

• trajanje kampanje kot celote;
• trajanje oddajanja na vsakem kanalu posebej;
• pogostost, s katero bodo materiali sproščeni;
• naročilo za povezavo kanalov;
• trajanje ene ploskve.

Po začetku oglaševanja pride še en pomemben trenutek - po prvih rezultatih se analizirajo in odločajo o nadaljnjem upravljanju in optimizaciji kampanje.

Če je jasno, da noben kanal ne prinaša pričakovanega rezultata, potem se odloči, da ga zapre, čeprav je v načrtih za naslednjih šest mesecev. Ali pa nadomešča oglaševano ponudbo, nato pa se učinek ponovno analizira.

Zaključek

Pomembno je vedeti, da je dobro načrtovana oglaševalska akcija učinkovita. To bo omogočilo ne samo oceno njihovih finančnih zmožnosti, ampak tudi jasno razumevanje, kateri cilj je treba premakniti.

Pri izračunavanju medijskega načrta morate upoštevati vse možne oglaševalske kanale in občinstvo, za katerega delajo. To bo pomagalo jasno določiti, kje in kakšne predloge je treba oddajati, da bi dosegli največjo učinkovitost pri privabljanju kupcev, kar je glavni cilj strateškega medijskega načrtovanja.

Ko ste ustvarili oglaševalsko akcijo, je ne smete pustiti pri miru, temveč morate stalno spremljati njene rezultate. Ker trg ni zamrznjena snov, ampak se nenehno giblje v skladu s svojimi zakoni, je treba oglaševalske kampanje optimizirati za doseganje načrtovanih ciljev.