Distribucija je ... Distribucijske strategije na potrošniškem trgu

Nestle, MARS, MTS, MegaFon in številna druga znana podjetja veliko vlagajo v vzdrževanje tisočih delovnih mest, povezanih z distribucijo. Kaj to pomeni? Zakaj je tako pomembno za podjetja? Katere metode uporablja?

Večstranska porazdelitev

Sam izraz izvira iz angleške distribucije besed, kar pomeni distribucija. To je ključna točka. Vendar se njene definicije zelo razlikujejo.

V skladu s prvim pristopom je distribucija niz trženjskih aktivnosti, namenjenih distribuciji blaga najširšemu krogu potencialnih kupcev.

Druge opredelitve opozarjajo na analitično stran. V skladu s temi stališči je porazdelitev kazalnik, ki ocenjuje promocijo blaga na določenem ozemlju ali prek obravnavanega distribucijskega kanala.

Obstajajo tudi vrste porazdelitve po metodi njene izdelave. Na primer neposredna prodaja prek lastnega omrežja in prek posrednikov (distributerjev). In zadnja metoda je lahko razdeljena na kratko z eno ali dvema povezavama in dolgo.

Analitska komponenta

Kako trezno oceniti razmere v distribuciji blaga? Kako optimizirati prodajni oddelek? Za oceno prodaje so bili razviti naslednji kazalniki:

1. Številčna ali kvantitativna ocena prikazuje razmerje med maloprodajnimi mesti, kjer je vsaj ena vrsta promocijskega izdelka predstavljena na število vseh točk na obravnavanem ozemlju. Torej, če je postavka X zastopana v 10 prodajnih mestih (supermarketi, trgovine, kioski in drugo) in jih je skupaj 50, bo ta kazalnik enak 20% (10/50 × 100%).

2. Ponderirana ali kvalitativna ocena prikazuje delež prodaje med blagom iste vrste. Štejejo se samo točke, kjer se prodaja analizirana skupina. Na primer, podjetje spodbuja blago X. Na 10 točkah se prodajajo za vsoto 100.000 rubljev. Tukaj se prodajajo tudi Z in Y iste skupine blaga za 200.000 rubljev. Ponderirana porazdelitev znaša 33,3% (100 000 / (100 000 + 200 000) × 100%).

Taki izračuni kažejo, kaj je dosežena distribucija. To vam omogoča, da ugotovite pomanjkljivosti pri delu in področjih, na katerih se morate potruditi.

Prevladovanje numerične porazdelitve

Razmislite, kako lahko uporabite podatke pri oblikovanju prodajnih strategij in taktik.

Npr. Numerična porazdelitev je 80%, ponderirana pa 15%.

Sodeč po številkah, je izdelek predstavljen v večini maloprodajnih mest. Vendar je prodaja razmeroma nizka. Zakaj je to stanje in kaj je mogoče storiti? Nekaj ​​možnih razlogov:

• Izdelek je prisoten v oknu, vendar ni prostih tehtnic. V tem primeru ga potrošnik ne more kupiti. Možne so različne rešitve: organiziranje jasnega sistema naročanja, prevzemanje pobud pri sodelovanju s kupci, usposabljanje prodajalcev na drobno, usposabljanje ali spreminjanje prodajnih zastopnikov.

• Prodajalci blaga ne poznajo. Ne morejo pokazati koristi za stranko. Rešitev: brezplačni seminarji, telefonska posvetovanja in zagotavljanje vizualnih pripomočkov.

• Slab prikaz blaga. Ni očiten. Če ga postavite na donosnejši način, lahko popravite situacijo.

• Velika konkurenca. Na sosednjih policah je veliko alternativ. Zahteva trženjske aktivnosti, namenjene individualizaciji in privlačnosti blagovne znamke.

Razširjenost ponderiranega kazalnika

Numerična ocena - 20%, ponderirana - 70%.

Kvalitativni kazalnik kaže, da je izdelek očitno povpraševanja. Kjer je, mu dajo prednost. Vendar pa je predstavljen le v petem delu možnih točk. To kaže tako velik potencial kot isti izgubljeni dobiček. Zakaj se lahko zgodi in kaj storiti?

• Nezmožnost pokrivanja celotnega ozemlja zahteva povezavo s pod-distributerji.

• Ni dovolj prodajni zastopniki zahteva nujno zaposlovanje in usposabljanje.

• Neaktivni agenti postavljajo vprašanje njihove motivacije in kvalifikacij.

• Slabo delo z neaktivnimi strankami zahteva spremljanje dela vodij s to skupino.

Opozoriti je treba, da same številke ne zadostujejo za določitev kakovosti prodajnega oddelka podjetja. Kronično pomanjkanje blaga na ostankih lahko na primer zniža kazalnik kakovosti in distributerji sami s tem nimajo ničesar. Analitika se izvaja na podlagi lokalnih pogojev, ki pomagajo določiti dejanske naloge in povzročajo razvoj distribucije.

Pasivna in aktivna distribucija

Te vrste distribucije kažejo na odnos prodajalca do distribucije njihovega blaga. V pasivni obliki se uporabi najmanj napora. Prodajalec sprosti blago na razvite pogoje in celotno delo promocijo izdelkov sprejema trgovca na debelo.

Pri aktivni distribuciji prodajalec in trgovec na debelo skleneta distribucijsko pogodbo, v kateri se pogajata o tesnejšem odnosu. V tem primeru dobavitelj predvideva:

• Sodelovanje pri izvajanju potrošnika.

• Pridobivanje informacij od distributerja in pomoč pri reševanju specifičnih problemov.

• Zagotavljanje promocijskih materialov.

• Motivacija trgovca na debelo in njegovih zaposlenih z bonusi, nadomestilom stroškov in nagradami.

• Izvajanje usposabljanja distributerjev, pomoč pri iskanju strank in pogajanja.

Z naraščajočo konkurenco je odločilna pravilno organizirana distribucija. Prodaja igralcev po starih pravilih bo dosledno upadala. Danes tudi industrije, kjer se tradicionalno uporablja pasivna distribucija (na primer bančni sektor), iščejo načine, kako priti do strank in jih privabiti.

Ekskluzivna distribucija

Taka distribucija blaga vključuje dobro opredeljeno razmerje med dobaviteljem in distributerjem. Pogosto se pogajajo o naslednjih vidikih:

• Distributer ima pravico do monopola prodaje na določenem ozemlju. Dobavitelj ne more prodati svojih izdelkov prek drugega kanala.

• Seznam SKU je jasno določen.

• Izključitev konkurenčnih ukrepov dobavitelja v zvezi z distributerjem.

• Ozemlju, da bi se izognili morebitnim sporom z dobaviteljem ali drugimi distributerji.

• Metodološki nadzor dobavitelja prodajnih procesov.

S sklenitvijo takega sporazuma o distribuciji koristita obe stranki. Ponudnik prejme distributerja svojih izdelkov, ki prevzame levji del dela in pridobi možnost nadzora nad procesom in načinom prodaje, distributer pa ima možnost trgovanja brez konkurence.

Razdelilne ročice

Pri načrtovanju doseganja določene regije mora podjetje določiti svoje metode. Razlikujemo lahko naslednje metode promocije:

1. Urad. Preko interneta, telefona, faksa in elektronske pošte upravljavci zbirajo bazo strank in se pogajajo. Vsi vidiki dela so pod strogim nadzorom: število klicev, sestankov, pošiljk.

2. Traveller. Regionalni predstavniki zapustijo pisarno, da bi našli trgovce, jih zanimali in jih motivirali za izvajanje marketinških programov, namenjenih prodaji določenih izdelkov podjetja.

3. Delo z regionalnimi partnerji. Podjetjem, ki igrajo takšno vlogo, je dana naloga izpolnjevanja prodajnih in promocijskih dejavnosti.

4. Regionalni predstavnik, ki stalno dela v regiji. Zagotavlja maksimalno prodajo z usklajevanjem lokalnih distribucijskih sistemov, povečanjem števila partnerjev, nadzorom širine območja, prepoznavanjem ovir, načrtovanjem in izvajanjem marketinških programov.

5. Regionalna pisarna. Opravlja enako funkcijo kot predstavnik. Zato je potrebno, ko slednji ne more obvladati velike količine dela. Poleg tega poveča oceno promocijske blagovne znamke.

Podjetje izbere način izvajanja ali kombinacijo le-teh na podlagi prevladujočih pogojev in nalog.

Pogoste napake pri distribuciji

Pri razvijanju ukrepov za distribucijo blaga večina podjetij izvaja enake napake. Vodstvo izvaja pritisk na notranji vir, postavlja prodajo za menedžerje, število hladnih klicev, sestanke in prodajo.

Vse to je do neke mere učinkovito, vendar tak sistem spregleda končni cilj - potrošnika, ki meni, da mu je nekaj naloženo. Na primer, pretirano ravnotežje do konca sezone bo kupca potegnilo na dno. Koliko bo dobil naslednjo sezono? Ali bo kupil sploh?

Z razvojem prevelike distribucijske mreže lahko podjetje izgubi nadzor nad pomembnimi kazalniki, kot so maloprodajna cena, predstavitev izdelka in kakovost izdelka. Posledično lahko izdelek izgubi svoj ugled in prodaja se bo zmanjšala.

Zato cilj distribucije ni le doseganje neposrednih ciljev, temveč tudi upoštevanje razvojnih možnosti.

Če povzamemo, lahko rečemo, da je distribucija kompleksen sistem, ki vključuje analizo in praktične ukrepe za učinkovito trženje. Njena napačna organizacija bistveno zmanjšuje uspeh podjetja. V razmerah naraščajoče konkurence bo mogoče delati samo tiste igralce, ki se bodo v celoti naučili uporabljati njegove sodobne metode.