Analiza tekmovalcev: metode in primeri. Tržne raziskave

Na vseh trgih imajo številna podjetja konkurente. Izjema je, ko proizvajalec uvede določen inovativni izdelek. Hkrati pa nov izdelek ne more biti nič drugega kot sprememba že znanih izdelkov. V tem primeru govorimo o posredni konkurenci. Da bi podjetje lahko ustvarilo dobiček in ni imelo resnih težav, morate najprej opraviti temeljito analizo konkurentov.

Glede na dolgoletne izkušnje lahko odgovorno ravnanje pri izvajanju dejavnosti podjetja prinese visoke rezultate, dobiček in priznanje strank.

Zakaj moramo analizirati okolje konkurentov

Če govorimo o konkurenci kot konceptu, potem jo lahko opredelimo kot: »rivalstvo med subjekti tržnih odnosov za najboljše pogoje za komercialno dejavnost«. V preprostejšem jeziku to ni nič drugega kot boj med proizvajalci za kupca. V zvezi s tem večjo konkurenčno prednost ima podjetje, večji je dobiček in število kupcev.

Kadar podjetje ne analizira vnaprej konkurenčnega okolja, kar se dogaja zelo pogosto, se lahko kmalu pojavijo vprašanja o določenih marketinških odločitvah. Podobno napako najpogosteje izvajajo start-upi. Ko so konkurenti analizirani, je zelo pomembno, da se vedno spominjamo dveh aksiomov, ki pomagata doseči uspeh:

1. Morate vedeti, kaj je potencialni kupec in katere vrednote ima. Pridobljene informacije so pomembne za popolno analizo.
2. Analiza prejetih informacij o slabostih in prednostih potencialnih konkurentov.

Med strokovnjaki za tržne raziskave lahko slišimo tako »tekmovalno vojno«. To je mogoče pojasniti z dejstvom, da je ta konkurenca zelo podobna vojaški akciji. Lahko naletite na profesionalno inteligenco in analitiko.

Nato je skrbno izdelana določena strategija, nato pa se začnejo ponovno pridobivati, nato pa se konsolidirajo dosežene pozicije v potrebnem tržnem segmentu. Včasih lahko med napadalnimi in obrambnimi dejanji pride do nenehnega opazovanja tekmovalca. Če pravilno izvedete analizo konkurentov, lahko preprosto ustvarite potrebno shemo za rast poslovanja, določite prave cilje in določite merila uspešnosti.

Za natančno napovedovanje in analizo možnih dejanj konkurenta je zelo problematično. Naloga je zapletena, če govorimo o malih podjetjih. V primeru velikih podjetij bo zelo enostavno predvideti nekatere ukrepe.

Stopnja podrobne analize konkurenčnega okolja bo odvisna od industrije. Pri tem je vredno posvetiti pozornost tistim primerom, ko je nemogoče opraviti brez analiziranja konkurentov:

• Ustvarjanje nove tržne politike glede na pozicioniranje izdelkov.
• Potrebno je napovedati načrt prodaje.
• Med pripravo palete izdelkov in pravilne politike izdelkov.
• Analiza cen konkurentov za pravilno namestitev stroškov njihovih izdelkov.
• Razvoj izdelkov: potrebno je izbrati prave lastnosti in ključne kazalnike izdelkov.
• Med razvojem sheme za promocijo izdelkov ali storitev med konkurenti.

Pravila za analizo trga

1. Uresničite cilje, ki si jih prizadevate. Dobljene informacije je mogoče pridobiti, raziskati in analizirati za precej dolgo časa, vendar v tem procesu ni smiselno.
2. Pomembno je določiti časovne omejitve za konkurenco, opredeliti najresnejše konkurente in šele nato analizirati konkurenčno okolje.
3. Analizirajte z vidika tržnih aktivnosti konkurentov.

Analiza značilnosti konkurenčnega okolja

Med analizo je potrebno identificirati konkurenco, ki je lahko prisotna na trgu, identificirati največje število dejavnikov in oceniti stopnjo vpliva konkurenčne moči.

Danes jih je več konkurence :

• intenzivno;
• trda narava;
• neustrezno;
• privlačno šibka

Če je konkurenca intenzivna, potem se po analizi lahko vidi, da lahko skoraj vsa dejanja konkurenčnih podjetij bistveno zmanjšajo povprečni dobiček v določeni industriji. V prisotnosti zmerne konkurence podjetja prejmejo povprečni dobiček. Velika prednost šibke konkurence je, da lahko podjetja dobijo precej visoke dobičke in hkrati vlagajo izključno v proizvodnjo podjetja.

V današnjem svetu se zelo pogosto analiza konkurence v določeni panogi izvaja z uporabo zemljevida strateških skupin. Zahvaljujoč temu zemljevidu lahko preprosto analizirate in primerjate najrazličnejše konkurenčne položaje podjetij, ki delujejo v isti panogi.

Strateška konkurenčna skupina - kaj je to

V skladu s tem konceptom je določeno število podjetij, ki zasedajo najbližje pozicije na trgovinskem trgu in so v središču svoje konkurence enake prednosti kot enake promocijske sheme.

Podjetja bodo obravnavana kot skupina le, če imajo podobne značilnosti. To so lahko cenovna politika in velikost podjetja, izdelki, odstotek tržnega segmenta. Poleg tega takšna podjetja uporabljajo skoraj identične strategije in imajo podoben cenovni razpon, imajo iste stranke in hkrati gradijo približno enaka merila, ki se lahko razlikujejo le v malenkosti.

Katere informacije se uporabljajo za analizo konkurenčnega okolja

Izberite najučinkovitejše načine. Analiza konkurenčnega okolja bo prinesla želeni rezultat le, če boste imeli vse potrebne in, kar je najpomembnejše, pravilne podatke o glavnih konkurentih na trgu. Kako to storiti? Podatke lahko pridobimo s tržnimi raziskovalnimi dejavnostmi podjetja.

Najbolj produktivne možnosti za pridobitev potrebnih informacij o konkurenčnih podjetjih so:

• Raziskovanje kupcev - zbiranje in kakovostno trženjsko raziskovanje konkurentov vam bo omogočilo enostavno prepoznavanje prednosti in slabosti.
• S spremljanjem prodajnega mesta lahko določite kakovost in pogoje, pod katerimi je blago urejeno. Morda boste spoznali zanimive strategije, promocije ali mešanico izdelkov.
• Proučevanje spletnega mesta konkurentov in branje njegovih izdelkov na internetu je jasen primer analize konkurence.
• Raziskovanje tržnih strokovnjakov bo določilo, kako dobro so konkurenti izdelki in kako ima podobo na trgu.
• Lahko intervjuirate vodje prodaje. Zagotavljajo lahko veliko zanimivih informacij, tudi tistega, ki je delno skrit pred kupcem, do analize oglaševalskih kampanj konkurentov.
• Študije industrijskih pregledov. Mnoga podjetja objavljajo svoje finančne kazalnike, dajejo odprte in dostopne ocene, včasih pa lahko predstavijo tudi nekaj pomembnih značilnosti svojega poslovanja.
• Tematski seminarji, razstave ali konference so tudi primer analize konkurence. Z njihovo pomočjo lahko v dokaj neformalnem okolju najdete veliko koristnih informacij o konkurentih, nove stike za širitev in izdelamo učinkovito komunikacijsko strategijo.

Variante analize konkurenčnega okolja. Porterjeva metoda

Porter je ameriški ekonomist. Njegov način analiziranja konkurentov v osnovi vsebuje mnenje, da je konkurenčno okolje sestavljeno iz velikega števila tekmecev, ki za doseganje pozitivnega rezultata uporabljajo vse vrste sredstev. Hkrati so pogoji takšni, da bo na dejavnosti podjetij vplivalo veliko število različnih zunanjih dejavnikov. Stališča konkurenčne narave bodo po Porterju odvisna le od petih okoljskih dejavnikov.

Tekmovalci v določeni panogi - segment rivalstva

Ta ali tisti tržni segment bodo kupci zaznali kot neprivlačne, če:

• Na trgu lahko najdete veliko število močnejših in težjih konkurentov.
• Podatek o prodaji ostaja na enaki ravni ali se postopoma zmanjšuje.

Za nenehno povečevanje prihodkov je potrebno veliko vlagati v razvoj podjetja in analizirati oglaševalske akcije konkurentov. Na izhodu se podjetje sooča z visokimi ovirami. Lahko je na primer nepredvidenih okoliščinah in težave s potrošniki in dobavitelji.

Na vseh trgih lahko pogosto opazujete stanje vojne. Če želite zmagati vsaj eno bitko, morate ustvariti nove izdelke, kar bo vplivalo na povečanje stroškov, kar ni znano, kdaj se lahko izplačajo. V tem primeru je analiza konkurence v industriji izjemno pomembna. To je ena od pomembnih sestavin pravilno zgrajenega vedenja v odnosu do konkurentov. To je potrebno za določitev konkurenčnih prednosti in strategij najmočnejših akterjev. Nato morate ustvariti lastno strategijo, ki vam omogoča popolno interakcijo z njimi in hkrati upoštevanje podatkov, pridobljenih iz analize.

Dobavitelji in njihova tržna moč

Dejavnosti dobavitelja lahko neposredno vplivajo ne le na delo določenih podjetij, temveč tudi na stanje celotnega trga. Upoštevati je treba, ali na trgu obstajajo drugi nadomestni proizvodi ali dobavitelji. Če je trg monopoliziran, lahko dobavitelj brez strahu dvigne cene, kot se mu zdi primerno. To bo vplivalo na fleksibilnost in vplivalo na distribucijo izdelkov nizke kakovosti.

Lahko govorimo o nizki tržni moči v primeru, ko je na trgu veliko število nadomestnih izdelkov in dobaviteljev. Tržni segment vedno se zelo slabo razvija, če se obseg dobav bistveno zmanjša ali ko podjetja, ki dobavljajo izdelke, nezakonito povečajo stroške.

Tržna moč kupca

Tržni segment začne postopoma postati manj priljubljen, če ima kupec preveč moči in hkrati v celoti brani svoje interese. Najpogosteje se podobna situacija pojavi pri nakupu standardnih izdelkov v industriji z zelo velikimi količinami, ki jih je mogoče zlahka kupiti prek drugih virov. Tržna moč se začne povečevati, če je število kupcev zanemarljivo ali pa so med seboj organizirane.

Tveganje nastanka storitev ali nadomestkov

Industrija izgubi svojo privlačnost, če je skoraj v celoti sestavljena iz nadomestnega blaga ali če obstaja preveliko tveganje za pojav takšnih izdelkov. Zaradi tega je izguba nadzora nad vrednostjo, ki jo določijo proizvodna podjetja. Poleg tega obstajajo omejitve priložnosti za rast, donosnost podjetij pa nima jasnih rokov.

Nevarnost novih močnih konkurentov, ki vstopajo na trg

Privlačnost določenega segmenta je mogoče oceniti, če upoštevamo višino ovir na izhodu ali vhodu. Dohodek od trgovine in tržni delež že obstoječih konkurentov se začenjajo »trpeti«, če se pojavijo novi, močni in obetavni igralci. Aktivno zmanjšujejo zmogljivosti trga. Tipične ovire za nova podjetja vključujejo precej znane blagovne znamke, nadzor nad distribucijo, lestvice in vlaganje neverjetno velikih vsot denarja.

V primeru nizkih ovir podjetju ni treba vlagati veliko sredstev. Kadarkoli lahko vstopi v izbrani segment ali ga zapusti. Ta pojav ne bo vplival na dobiček, ker bo precej stabilen, vendar hkrati pod povprečno stopnjo. Najslabši primer je prisotnost nizkih vstopnih ovir. V tem primeru bo vikend visok. Potem bo industrija imela ogromno količino proizvodnih zmogljivosti, hkrati pa bo dobiček vsakega udeleženca v segmentu minimalen.

SWOT analiza

SWOT analiza konkurenčnega okolja pomaga čim natančneje določiti vse prednosti ter slabosti podjetja, priložnosti in tveganja. Ista metoda določa in gradi medsebojne odnose med različnimi konkurenti. SWOT je posebna okrajšava, ki skrajšuje eno od analiznih metod.

Glavni namen te metode je, da vam omogoča, da določite glavne dejavnike, ki so podrobno preučeni. Ob upoštevanju prejetih informacij je mogoče oblikovati najbolj pravilno strategijo. Zahvaljujoč tej metodi analize konkurentov lahko dobite odgovore na nekaj zelo pomembnih vprašanj. Namreč:

1. Ali podjetje uporablja svoje notranje maksimalne prednosti in konkurenčne prednosti, ki ga razlikujejo od ostalih? Ali ti dejavniki pomembno vplivajo na strategijo podjetja?
2. Katere potencialne prednosti lahko pripišemo sedanjim prednostim, če jih prej nismo identificirali?
3. Ali se slabosti konkurenčnega podjetja res štejejo za ranljivo točko? Ali vam ne prinašajo nobene koristi kot nasprotnika in si ne dovolite, da bi jo uporabili?
4. Katere so najbolj ugodne priložnosti, ki jih lahko doseže določeno podjetje, če izkoristi konkurenčne slabosti ali obstaja možnost uspeha pri njihovi uporabi?
5. Katere so glavne grožnje, ki jih morate najprej skrbeti?

Najboljša možnost za analizo prejetih informacij je, da jo razvrstimo v tabelo. Navesti je treba vse prednosti in slabosti podjetja, možne ugodne situacije, grožnje zunanje narave. Glavno točko presečišča lahko imenujemo ocenjevanje strokovnjakov v točkah. Največje število bo pokazalo, da določen dejavnik presega vse ostale, in to je treba upoštevati pri analizi strategij konkurentov.

Analiza SWOT se lahko uporabi le, če so določena pomembna pravila. Z njihovo pomočjo se lahko zlahka izognete pogostim napakam in dobite največjo korist od analize tekmecev. Razlikujemo glavne:

1. Izberite določeno področje in samo v njem izvedite tržno analizo konkurentov. Več informacij o različnih tekmecih bo manj natančnih rezultatov.
2. Med analizo pravilno in pravilno razporedite dejavnike med izbrane skupine. Slabosti in prednosti se nanašajo na notranje značilnosti podjetja. Priložnosti in različne nevarnosti bodo razkrile trenutne razmere na trgu. Ni jih mogoče neposredno vplivati.
3. Takšna analiza konkurentov podjetja mora nujno pokazati dejansko stanje podjetja in kakšne možnosti ima v tem trenutku.
4. Za analizo morate izbrati posebno ekipo ljudi, da preprečite subjektivne ocene.
5. Vsi rezultati morajo biti jasno izraženi. Zaradi tega bo mogoče podrobneje preučiti vpliv na poslovanje na trenutni trenutek in v bližnji prihodnosti. V tem primeru bodo pridobljeni podatki prinesli največ koristi.

Analiza SWOT ima določene omejitve, saj ni nič drugega kot orodje, ki vam omogoča, da uredite razpoložljive podatke za boljšo analizo. Z uporabo te metode analize ne moremo dobiti konkretnih odgovorov na vprašanja ali kakšna jasno oblikovana priporočila.

Primerjalna analiza konkurentov te vrste pomaga oceniti različne dogodke, ključne dejavnike, ki lahko vplivajo na prihodnjo prihodnost podjetja. Hkrati je treba razumeti, da je metoda na prvi pogled preprosta. Na analizo pa vplivajo ne le kakovost vseh začetnih podatkov, temveč tudi njihov obseg.

SWOT-analizo morajo izvajati izključno strokovnjaki, ki imajo dovolj dobro znanje o stanju na trgu v določenem segmentu. Strokovnjaki se morajo zavedati tudi razvojnih možnosti konkurenčnih podjetij. V nasprotnem primeru se količina dela poveča na stotine krat, saj morate najprej zbrati, preučiti začetne podatke in šele nato analizirati prejete informacije, da pripravite svojo strategijo.

Če so med ustvarjanjem tabele nastale napake (na primer, nekateri podatki so izgubljeni ali so izpisani nepotrebni dejavniki), potem vseh nadaljnjih korakov ne bo mogoče pravilno izvesti. To bo privedlo do napak v grajeni strategiji in neposredno v procesu analize. Profesionalnost izbranih strokovnjakov bo vplivala tudi na dosežene rezultate.

Metoda analize FAS

Za analizo konkurence, ki prevladuje na trgu, je Zvezna protimonopolna služba (FAS) ustvarila posebno metodologijo, ki velja za zelo učinkovito. Sestavljen je iz več pomembnih faz:

1. Najprej se zazna časovni interval. tržne raziskave izdelkov.
2. Nato se določijo meje proizvoda in geografske vrste v posameznem segmentu.
3. Označuje število podjetij, ki prodajajo enake izdelke za analizo konkurentov.
4. Obseg blagovnega trga je vzpostavljen in ugotovljeno je, kakšne deleže ta ali tista družba zaseda na trgu.
5. Potem lahko sklepamo o stopnji koncentracije.
6. Vgrajene vstopne pregrade.
7. Ocenjuje se stanje konkurenčnega okolja.
8. Analitično poročilo se pripravi ob upoštevanju podatkov, pridobljenih iz prejšnjih odstavkov.

Vse pridobljene informacije je mogoče predstaviti na več različnih načinov:

• Podatke o statističnem poročanju lahko podrobno opiše delo določenih podjetij.
• Informacije, ki jih zagotovijo davčni organi, kot tudi, na primer, carine in lokalne oblasti v mestih.
• Sporočila, ki jih pošiljajo posamezniki, pravne osebe.
• V obliki materialov, prejetih od neodvisnih informacij ali oddelkovnih služb, centrov.
• Pri tem lahko upoštevate izvedbo lastnih raziskav ali analiz, ki jih zagotovi antimonopolni organ. Pomembno vlogo bodo imeli tudi podatki, pridobljeni iz protimonopolnih storitev, ki delujejo v drugih državah.
• Informacije so na voljo v obliki specifikacij.
• Nekateri drugi viri se lahko pregledajo.

Zaradi vseh teh dejavnikov je možno čim bolj natančno analizirati in oceniti stanje konkurenčnega okolja ter pripraviti pravilno analitično poročilo.