Strateški marketing. Osnove trženja. Sistem strateškega trženja

Razlagati pojem "trženje" je lahko različen. To so konkretni ukrepi za privabljanje kupcev in trženje izdelkov. Istočasno pa so osnove trženja tudi proces zadovoljevanja potreb ljudi, analiziranje tržnih mehanizmov, konkurenčnega okolja, potrošniških preferenc itd. Lahko rečemo tudi, da je to poseben način razmišljanja, neke vrste ideologija sodobne družbe.

Vloga podjetja

Prostor, dodeljen trženju v sodobnih delovnih pogojih komercialnih podjetij, je mogoče opredeliti z njegovimi glavnimi funkcijami:

1. Analitična: preučevanje tržne strukture, obnašanje subjektov, konkurenčne prednosti podjetja in tako naprej.
2. Organizacijski: prinašanje blaga na trg, nadzor proizvodnje in kakovost izdelka inovacije in še več.
3. Prodaja: zagotavljanje in spodbujanje promocije izdelkov, oglaševanja, odnosov z javnostmi.
4. Upravljanje: razvoj tržne strategije, organizacija in načrtovanje podjetja v okviru izbranega predmeta.

Trženje ima tako pomembno vlogo v dejavnostih podjetja tržnih odnosov. Razen mehanizmov, ki ga poganjajo, potreb ciljno občinstvo in vloga konkurence je podjetje obsojeno na stečaj.

Razmerje med splošno in tržno strategijo podjetja

Splošni cilji podjetja so izraženi v njegovi strategiji. Za uresničevanje prednostnih nalog na najvišji ravni se delijo na finančne, produkcijske in tržne komponente.

Strategija trženja upošteva in določa razmerje med notranjimi viri podjetja in zunanjim okoljem, načini doseganja skupnih ciljev in ciljev. Njegova naloga je tudi opredeliti obstoječe ali potencialne potrebe ljudi, ki potrebujejo zadovoljstvo.

Tržna strategija vpliva na vse ravni upravljanja podjetja: od korporativnega do blagovnega. Namenjen je odgovarjanju na vprašanja o tem, kaj, kako, komu, koliko, kdaj in po kakšni ceni prodati. Pogosto koncept strateškega trženja nadomešča splošni potek in vse dejavnosti podjetja so mu podrejene.

Cilji in cilji na strateški ravni

Za številna vodilna podjetja na trgu je trženje postalo osnova za izdelavo strateških in taktičnih odločitev. V zvezi s tem sta bila jasno opredeljena dva njena uporabna vidika: analitična (strateška) in aktivna (operativna). Glavni cilj strateškega marketinga je izbira smeri, ki temelji na faktorski analizi, ki jo bo podjetje še naprej razvijalo. Poleg tega mora biti podjetje sposobno hitro prilagoditi se spreminjajočim se razmeram.

Strateški cilji trženja:

• analiza želja in potreb ključnih skupin kupcev;
• študija povpraševanja;
• analiza trga in njegovih posameznih segmentov;
• analiza konkurenčnosti;
• izbor posameznih ciljnih segmentov;
• razvoj koncepta izdelkov;
• določanje položajev, ki bodo podjetju omogočili, da konkurira na trgu in bolje služi strankam kot drugi proizvajalci blaga in storitev;
• pripravo dolgoročnega tržnega načrta;
• razvojne strategije.

Strateški marketing določa smer (smer) podjetja, nenehno analizira gibanje trga, probleme, ki jih imajo potencialni kupci in načine za njihovo reševanje, ter zagotavlja tudi dobičkonosnost poslovnega subjekta.

Cilji in cilji operativnega trženja

Glavni cilj je izvajanje skupne strategije cenovna politika prodaje in oglaševanja.

Cilji operativnega trženja: t

• pripravo srednjeročnih in kratkoročnih načrtov;
• izvajanje prodajne, cenovne, komunikacijske in proizvodne strategije;
• promocija blaga in storitev;
• oglaševanje.

Operativno trženje je aktiven, dinamičen proces, ki zagotavlja ustrezen odziv podjetja na vpliv zunanjih dejavnikov.

Dve smeri sta v nenehni in zelo tesni povezavi in ​​težko je določiti, kje se končajo naloge strateškega marketinga in kdaj se začnejo operativne funkcije. Toda pogojna ločitev je - izraža bistvo vsakega vidika za poenostavitev upravljanja podjetja.

Značilnosti analitičnega trženja

Analiza je sestavni del dejavnosti podjetja v vedno spreminjajočem se poslovnem okolju. Brez tega ne bo hitrega in ustreznega odziva, kar pomeni, da obstaja možnost izgube tržnega deleža, zmanjšanja dobička ali celo izgube.
Zato se strateško trženje pogosto imenuje analitična komponenta podjetja. Analiza se izvaja na vseh ravneh dela, izdelajo se načrti in napovedi.

Namen strateškega marketinga določa njegove glavne značilnosti:

1. Analiza in prilagoditev podjetja od poslanstva in glavnih ciljev proizvodne in prodajne politike. Stalna komunikacija z vodstvom.
2. Spremljanje tržnih razmer, vključno z vedenjem potrošnikov in konkurentov.
3. Usmerjanje aktivnosti k strateškim možnostim, ki temeljijo na specifičnih prednostih podjetja.
4. Ciljanje na določene tržne segmente.
5. Jasno vzpostavljen odnos z vsemi oddelki podjetja za hitro usklajevanje dela.
6. Strateški marketinški načrt je multivariaten in kontinuiran. Na primer, analizirajo se glavni dejavniki tveganja in priložnosti, pripravi načrt, izvede nova analiza, izvedejo se spremembe in tako naprej.
7. Sistem strateškega trženja vključuje modeliranje in napovedovanje.

Cilji in cilji načrtovanja

Strategija se odraža v načrtovanju podjetja. Načrt služi kot osnovno vodilo za to, kje in kako bo potekalo gibanje. V delu poslovnih subjektov je vedno dinamika, pozitivna ali negativna.

Strateški marketinški načrt ima naslednje glavne cilje:

• povečanje tržnega deleža, ki ga nadzira družba;
• predvidevanje rasti potreb potrošnikov in njihovih sprememb;
• povečanje kakovosti proizvodov;
• pravočasno zadovoljevanje povpraševanja;
• izvajanje cenovne politike ob upoštevanju konkurence;
• ohranjanje in izboljševanje ugleda podjetja.

Načrtovanje se najpogosteje dogaja v štirih smereh: rast dobička, zmanjševanje stroškov, povečanje prodaje in tržni delež, krepitev socialne politike podjetja. V bistvu je načrt organizacija za strateški marketing.

Proces načrtovanja algoritmov

Pri trženju mnogi raziskovalci niso prišli do skupnih vzorcev in definicij. Obstaja več pristopov. Ampak, ko jih poskušate združiti, lahko ustvarite določen algoritem, ki opisuje proces strateškega trženja:

1. Opredelitev poslanstva in ciljev podjetja. Razvoj strateškega načrta prihaja od splošnega do posameznega. Najprej se določi splošno poslanstvo podjetja, iz njega izhaja več osnovnih ciljev. V procesu stalne analize strateško trženje ocenjuje njihovo izvajanje.
2. Analiza poslovnega okolja. Poslanstvo in cilji določajo, kam bo šlo podjetje. Da bi se odločili, kako ravnati in dobili načrtovani rezultat, je potrebno analizirati konkurenčne prednosti in zmožnosti podjetja, zmogljivost, nasičenost, segmentacijo trga itd.
3. Opredelitev možnosti gibanja. Kot smo že omenili, je strategija načrtovanja multivariatna. Na tej stopnji so določene priložnosti, ocenjujejo se tveganja. Nato se izbere več možnosti.
4. Načrtovanje izvedbene strategije. Na zadnji stopnji je pripravljen splošni načrt.

Nato se strateško trženje umakne operativnemu, ki je odgovoren za izvajanje načrta in povratne informacije od poslovodstva za operativno intervencijo.

Poslanstvo in glavni cilji podjetja

Poslanstvo podjetja pomeni njegovo mesto v poslu in njegovo glavno dejavnost. Da bi razumeli, kaj je, moramo odgovoriti na naslednja vprašanja:

• Kakšne težave bo rešil izdelan izdelek?
• Kdo sestavlja glavno ciljno občinstvo?
• Kaj je temeljna tehnologija pri proizvodnji blaga ali storitev?
• Kakšna je kakovost proizvedenega proizvoda?
• Kako se bo oblikovala cena?
• Katere vrednote so temelj podjetja?

Koncept strateškega marketinga predpostavlja obstoj več vrednosti, na katerih temeljijo dejavnosti podjetja. Ena od njih je izvajanje poštene in odprte politike do vseh nasprotnih strank. To vključuje zagotavljanje popolnih in resničnih informacij ter poslovanje v skladu z zakonskimi predpisi.

Funkcije strateškega trženja vključujejo nadzor kakovosti izdelkov, kar velja tudi za vrednote, ki opredeljujejo poslanstvo. Kakovost mora ustrezati standardom, preverjati jih je treba na vseh stopnjah proizvodnje blaga ali opravljanja storitev. Če podjetje ne zagotavlja zadostne kakovosti svojih izdelkov, bo izgubilo stranke. Ta postavka vključuje tudi raven storitev, možnost povratnih informacij od potrošnikov in posrednikov.

Vrednote podjetij so izražene v odnosu do vodenja do zaposlenih. Poleg obveznih socialnih jamstev mora podjetje ustvariti ugodne pogoje za zaposlene, oblikovati in vzdrževati povezovalno skupino.

Drug pomemben vidik, ki prevzema osnove trženja, je modra raba naravnih virov, spoštovanje okolja in zdravje potrošnikov.

Opredelitev poslanstva ni lahka naloga. Pri tem je treba upoštevati zmožnosti podjetja, razvojne možnosti in konkurenčne pogoje. Poslanstvo ni sanje, temveč mora temeljiti na resničnih priložnostih, je najbolj statični del strateškega načrta in je izraženo na različnih ravneh upravljanja za cilje, ki so specifični, imajo roke za izvedbo in možnost kvalitativne ali kvantitativne meritve.

Metodična analiza in diagnostika

Za izvajanje glavne funkcije strateške marketinške analize se uporabljajo različne metode, kot so:

• Porterjev model. Temelji na preučevanju gonilnih sil in konkurenčnih značilnosti trga.
• Benchmarking Gre za primerjavo kazalnikov družbe in njenih glavnih konkurentov.
• Matrix BCG. Pomaga analizirati na podlagi dveh kazalnikov: dela trga in stopnje njegovega povečanja.
• SWOT analiza. To je eno izmed najbolj priljubljenih orodij, ki upošteva prednosti in slabosti podjetja, grožnje in tržne priložnosti.
• Analiza PEST. To daje idejo o zunanjem okolju podjetja: politični in gospodarski položaj, stopnja razvoja tehnologije in družbe.
• GAP analiza. Omogoča vam prepoznavanje odstopanj uspešnosti podjetja od načrtovanih vrednosti.

Uporaba teh orodij vam omogoča oceno zunanjega in notranjega okolja podjetja, prepoznavanje priložnosti in groženj, prednosti in slabosti njegovega položaja na trgu. Pri analizi vpliva makro in mikro okolja na podjetje so izbrani številni najpomembnejši dejavniki, na katerih bo temeljila raziskava.

Izbor strategije

Analiza ni cilj strateškega trženja podjetja. Pomaga le pri izbiri smeri gibanja na podlagi prednosti in slabosti podjetja ter značilnosti zunanjega okolja. Zato se po analizi določi več strategij možnega razvoja, nato pa se izbere ena izmed njih, kar bo zagotovilo optimalno uporabo sredstev za doseganje glavnih ciljev podjetja.

Sodobne tržne osnove kažejo na obstoj treh osnovnih strategij vodenja podjetja na trgu:

1. Prihranek stroškov.
2. Razlikovanje.
3. Specializacija.

Ob upoštevanju prednosti in slabosti podjetja se izbere osnovna strategija, nato pa prava strategija.

Prihranki stroškov pomenijo popoln nadzor nad fiksnimi in variabilnimi stroški, povečanje produktivnosti dela, prevlado vloge proizvodnje v delu podjetja.

Strategija diferenciacije vključuje pridobitev lastnosti proizvoda ali storitve, ki so pomembne za potrošnika, in se razlikujejo od lastnosti konkurentov. Tako podjetje izstopa iz okolja proizvajalcev istih izdelkov.

Specializacija pomeni koncentracijo prizadevanj podjetja v proizvodnji izdelka za enega tržni segment njegove potrebe. Tu je glavni cilj izriniti konkurente iz tega sektorja in ne osvajati celotnega trga. Z ustvarjanjem stav na specializacijo podjetje ustvari novo nišo in jo poskuša obvladovati.

Nekateri strokovnjaki za trženjske teorije identificirajo drugo vmesno osnovno strategijo, imenovano »najboljša vrednost«. Takšen pristop je mogoče uresničiti s proizvodnjo kakovostnega izdelka, ki rešuje iste težave potrošnikov, vendar za manj denarja kot blago konkurentov s podobnimi lastnostmi.

Poleg osnovnih strategij obstajajo tudi strategije rasti, katerih cilj je povečati zaseden tržni delež z intenzivno ali celovito razvojno potjo. Prva možnost vključuje osvojitev potrošnikov s pomočjo naprednih tehnologij, sprostitev novih modelov, agresivne prodajne in promocijske dejavnosti. Drugi način je nadzor nad konkurenti, distribucijskimi sistemi in dobavitelji.
Izbira strategije je odvisna od sposobnosti in potenciala podjetja, od nagnjenosti vodstva k tveganju. Izbrani tečaj je določen s posebnim akcijskim načrtom.

Razvoj strateškega marketinga v naši državi se vse bolj uveljavlja, vedno več direktorjev pa ugotavlja, da sodoben trg za blago in storitve zahteva nove pristope k delu podjetij, novo filozofijo poslovne vizije.