BCG matrika: primer konstrukcije in analize. BCG matrika. Tržna orodja

Verjetno je težko predstaviti primer enostavnejšega, bolj vizualnega in dobro znanega analitičnega orodja v trženju kot matriko BCG. Ta diagram je razdeljen na 4 sektorje in ima nepozabna izvirna imena (»mrtvi psi«, »zvezde«, »denarne krave« in »težki otroci«). Morda je danes znano vsakemu managerju, tržniku, študentu ali učitelju.

Matrika, ki jo je razvila skupina Boston Consulting, je takoj pridobila na priljubljenosti. To je posledica jasnosti in enostavnosti analize blaga, podjetij ali oddelkov, ki temelji na 2 objektivnih dejavnikih: stopnji rasti trga in tržnem deležu. V tem trenutku bi moral vsak ekonomist vedeti, kako zgraditi matriko BCG.

Bistvo

BKG Matrix ustvaril Bruce Henderson, ustanovitelj svetovalne skupine v Bostonu. To je odlično orodje za strateško načrtovanje v trženju. Potrebno je analizirati pravočasnost izdelkov podjetja na podlagi njihovega trenutnega položaja na trgu v skladu s prodajno rastjo tega izdelka in tržnim deležem, ki ga je družba izbrala za analizo.

To orodje za načrtovanje in strateško analizo je teoretično popolnoma utemeljeno.

Na matriki BCG (primer gradnje in analize je podan v spodnjem članku), osi kažejo tržni delež (horizontalno) in rast trga (vertikalno). Kombinacija ocen teh kazalnikov vam omogoča, da razvrstite izdelek, hkrati pa poudarite 4 vloge izdelka za podjetje, ki ga prodaja ali proizvaja.

Če pogledamo primer konstrukcije in analize matrike BCG, postane jasno, da je njen cilj ugotoviti pomembnost izdelkov podjetja glede na povečanje trga za ta izdelek in njegov delež. Imenuje se "trg delnic rasti".

Na matriki BCG je relativni tržni delež izdelkov podjetja prikazan na eni od koordinatnih osi, druga pa se uporablja za merjenje stopnje rasti trga za ta izdelek.

Matrica BCG je matrika 2x2. V njej so področja poslovanja prikazana v krogih, katerih centri se nahajajo na presečišču koordinat, ki jih tvorijo vrednosti približnega deleža podjetja na upoštevnem trgu in stopnje rasti.

Matrični kvadranti

Na primeru konstrukcije in analize matrike BCG bo zanimivo tudi, da je vsak od kvadrantov v njem podan določen naziv: »Zvezde«, »Težki otroci«, »Psi«, »Mlečne krave«. Razmislite o vsakem od njih.

Težki otroci

Ta poslovna področja v rastočih panogah tekmujejo, medtem ko zasedajo majhen tržni delež. Ta kombinacija okoliščin vodi v potrebo po povečanju naložb za zaščito lastnega tržnega deleža, poleg tega pa zagotavlja njegovo preživetje. Hitra rast trga potrebuje veliko denarja, da se lahko uskladi s to rastjo. Toda takšna poslovna področja ustvarjajo prihodek za organizacijo z velikimi težavami zaradi majhnega tržnega deleža. Ta območja so v glavnem potrošniki finančnih denarnih sredstev, ne pa njenih proizvajalcev, in ostajajo do spremembe tržnega deleža.

Zvezde

Med njimi so praviloma nova poslovna področja, ki zavzemajo velik delež aktivno rastočega trga, na katerem poslovanje ustvarja velike dobičke. Takšna poslovna področja se lahko varno imenujejo vodilni v industriji. Organizacije prinašajo zelo visoke dohodke. Vendar pa je glavni problem povezano z ugotavljanjem pravega ravnovesja med naložbami na tem področju in prihodki, da bi zagotovili prihodnje poplačilo slednjih. So vodilni na hitro rastočem trgu. "Zvezde" prinašajo dober dobiček, čeprav potrebujejo naložbe za ohranitev takšnih pozicij. Zanimivo je, da v primeru stabilizacije trga zlahka postanejo „gotske krave“.

Denarne krave

»Denarne krave« v matriki BCG so poslovna področja, ki so v preteklosti prejela precejšen tržni delež. Vendar se je rast zadevne industrije sčasoma znatno upočasnila. V preteklosti so bile »denarne krave« v preteklosti »zvezde«, ki zdaj organizacijam zagotavljajo dovolj dobička, da ohranijo lastne konkurenčne položaje na trgu. Na teh pozicijah je denarni tok dobro uravnotežen, saj je za naložbe v takšno poslovno področje potrebno zelo malo.

Psi

To so področja, ki se počasi razvijajo in imajo dokaj majhen tržni delež. Na tem mestu je tok denarnih denarnih sredstev večinoma zelo majhen, še pogosteje negativen. Hkrati pa je vsak korak organizacije, ki si prizadeva pridobiti večji tržni delež, takoj protinapadom s konkurenti, ki prevladujejo v industriji.

Matrična konstrukcija

Presečišče osi, v katerih je vodoravna enaka tržnemu deležu, je matrika BCG. Primer konstrukcije in analize, prikazane v nadaljevanju, kaže, da izračuna razmerje med prodajo in prodajo najmočnejšega konkurenta ali treh konkurentov, kar je odvisno od stopnje koncentracije na trgu.

Navpična os kaže stopnjo rasti. Matrika BCG torej tvori 4 kvadrante. Hkrati pa v vsakem od njih obstajajo različni izdelki.

Matrika temelji na modelu življenjskega cikla izdelka, ki temelji na dveh predpostavkah:

1. Udeležba na rastočem trgu govori o povečani potrebi po materialnih virih za lasten razvoj, in sicer širitev in obnova proizvodnje, oglaševanje itd. Če je stopnja rasti majhna, potem proizvod ne potrebuje znatnega financiranja.
2. Podjetje, ki ima pomemben tržni delež, pridobi kot rezultat izkušenj konkurenčno prednost v smislu proizvodnih stroškov.

Uporaba matrike BCG

Pri analizi položaja določenega blaga ali skupin proizvodov na trgu je treba upoštevati, da se lahko pod določenimi pogoji »težki otroci« izkažejo za »zvezde«, »zvezde« pa se spremenijo v »mlečne krave« s prihodom zrelosti in nato »pse«. ". Tako lahko na podlagi teh podatkov izberete glavne možnosti za strategije podjetja:

• povečati in povečati tržni delež - spremeniti „vprašaj“ v „zvezdo“;
• ohranitev tržnega deleža je strategija, ki je primerna za „krave molznice“, katerih prihodki so pomembni za finančne inovacije in rastoče vrste proizvodov;
• Z drugimi besedami, „žetev“, kar pomeni hitro ustvarjanje dobička v možnih velikostih, vključno z zmanjševanjem tržnega deleža, je strategija za „krave molznice“, ki so prikrajšane za prihodnost, pa tudi za nesrečne „pse“ in „vprašanja“;
• Likvidacija podjetij je strategija za „vprašaj“ in „pse“, ki nimata priložnosti za vlaganje, da bi izboljšala svoj položaj.

Matrika se lahko uporabi:

• za oblikovanje in optimizacijo poslovnega portfelja družbe;
• ugotavljanje prihodnjih obetov nekaterih vrst blaga ali storitev, enot ali dejavnosti podjetja ter sprejemanje odločitev o njih;
• za pogajanja med vodji oddelkov in vodstvenimi delavci podjetja ter sprejemanjem odločitev o natančnem znesku naložbe na določenem območju;
• utemeljiti odločitve o prerazporeditvi ali porazdelitvi sredstev podjetja, ki so usmerjene v različne vrste dejavnosti.

Koristi

Prednosti matrike BCG v smislu njene uporabe kot orodja za analizo notranjega okolja podjetja so: t

• omogoča vizualno predstavitev in analizo rezultatov uporabe sprejetih tržnih strategij podjetja, njegov položaj na trgu, poleg tega pa tudi prispevek posamezne vrste dejavnosti (izdelka) k rezultatom poslovanja družbe;
• se osredotoča prav na potrošnika, pa tudi na ključne rezultate podjetja - košarico izdelkov podjetja (izdelka), proizvodnjo, dobičkonosnost in prodajo, pri čemer se opira na to, kakšne ukrepe lahko v tej organizaciji sprejmejo;
• daje splošno sliko o konkurenčnosti in povpraševanju izdelkov podjetja;
• prikazuje prednostne naloge pri izbiri možnosti za finančne, produkcijske in tržne odločitve o več vrstah dejavnosti, oblikovanju poslovnega portfelja družbe, konkurenčnih strategijah;
• Je enostaven za uporabo in enostaven pristop za analizo košarice za živila v podjetju;
• pomaga utemeljiti različne trženjske strategije.

Slabosti

Glavne pomanjkljivosti matrike so:

• bolj osredotočen na podjetja - si prizadeva za vodstvo ali voditelje;
• temelji na izjavi in ​​analizi doseženega in ne more zagotoviti podobne slike za prihodnost brez upoštevanja vpliva sprememb v notranjem in zunanjem okolju podjetja;
• ne daje natančnega odgovora o potencialu, učinkovitosti uporabe sredstev podjetja in njegovih zmožnostih (to najpomembnejše področje analize ostaja izven področja uporabe matrike);
• v primeru proizvodnje več izdelkov se izgubi dostojanstvo, saj je vidnost, poleg tega pa zahteva ločeno obravnavo skupin proizvodov;
• med pripravo se lahko pojavijo težave pri iskanju potrebnih informacij o konkurenčnih izdelkih, na primer njihovih osnovnih stroških, to je statistično poročanje niso vključeni, kot v letnih poročilih in bilancah podjetij;
• ne razume, kaj se bo zgodilo s »težkimi otroki«: ali bodo postali poraženci ali voditelji, kako dolgo bodo zvezde gorele, in »krave«, ki bodo proizvedle veliko mleko;
• narava trga, število konkurentov in drugi tržni dejavniki se ne upoštevajo, kar lahko privede do napačnih strateških ukrepov;
• Matrika je v celoti osredotočena na proizvodne strategije in finančne tokove podjetja, hkrati pa so zanjo enako pomembne strategije tudi na drugih področjih: tehnologija, proizvodnja, upravljanje, kadri, investicije itd.

Omejitve

Praksa uporabe te matrike ima svoje pomanjkljivosti in prednosti, pa tudi določene omejitve pri njeni uporabi. Pomembne omejitve so:

1. Visok delež, dosežen na trgu, ni edini pokazatelj uspeha, visoka stopnja donosnosti pa ni potrebna.
2. Strateške perspektive vsakega portfelja družbe je treba izenačiti z stopnjami rasti. Upoštevati je treba, da je za to nujno, da se ob upoštevanju obravnavane strateške perspektive hkrati ustrezni proizvodi ohranijo v stabilnih fazah življenjskega cikla izdelka.
3. "Psi" lahko občasno dajejo še več čistega dobička kot "krave". Zato kvadrant matrike daje relativno verodostojnost.
4. Da bi ugotovili prihodnji položaj organizacije na trgu in razvoj konkurence, je dovolj razumeti vrednost relativnega tržnega deleža po metodi BCG.
5. V težkih konkurenčnih pogojih so potrebna druga orodja za analizo, z drugimi besedami, drugačen način za oblikovanje strategije podjetja.

Pri uporabi matrike BCG je potrebno pravilno meriti relativni delež organizacije in stopnjo rasti trga.

Primer

Upoštevajte primer konstrukcije matrice podjetja:

1. Naredimo seznam elementov, ki jih je treba analizirati. Na primer skupine izdelkov, izdelki, podjetja ali podružnice podjetij. Za vsakega od njih morate navesti znesek dobička (prodaje), podobne podatke za številne konkurente (ključni konkurent). Podatki se vnesejo v tabelo.
2. Zdaj je treba izračunati, koliko prodaje se je zmanjšalo / povečalo v skladu s prejšnjim obdobjem.
3. Izračun tržnega deleža. T Za vsakega blaga je treba izračunati relativni tržni delež v primerjavi z istim izdelkom konkurenta. To je mogoče doseči z delitvijo obsega prodaje določenega proizvoda podjetja z obsegom prodaje istega konkurenta.

Gradimo BCG matrico

Najboljše v Excelu za takšne namene je mehurček.

Prikazuje relativni tržni delež na horizontalni osi. Stopnja rasti trga je vertikalna. Območje diagrama je razdeljeno na 4 enaka kvadranta.

Za rast je osrednja vrednost 90%. Za tržni delež - 1,00. Glede na podatke, morajo biti razdeljene kategorije izdelkov.

Sklepi:

1. "Stars" - 2 in 3 izdelek. Podjetje ima takšne kategorije - in to je vrlina. Na tej stopnji potrebujete le podporo.
2. "Težave", "Težki otroci" - 1 in 4 izdelek. Za razvoj teh postavk so potrebne naložbe. Shema možnega razvoja: ustvarjanje ugodnosti - podpora - distribucija.
3. »Mrtva teža« (»Psi«) - ne.
4. "Denarne krave" - ​​5 izdelkov. Dober dobiček, ki ga lahko uporabimo za financiranje drugih izdelkov.

Matriko BCG smo analizirali po zgledu.