Fokusna skupina - kaj je to? Metoda ciljne skupine

Fokusna skupina je specifična skupina anketirancev, ki jo sestavlja 8 do 10 ljudi, ki se zberejo in razpravljajo o določeni temi, v kateri se vsak od njih zanima za različne stopnje. Razprava se lahko nadaljuje do dve uri, vendar pogosto pride do situacije, ko je potrebno delo daljšega reda velikosti. Treba je omeniti, da če vnaprej veste, da morate delati dlje časa, se fokusna skupina imenuje podaljšana. Razprave na takšnem srečanju se nanašajo na tehnologije kvalitativne analize, saj informacij, ki jih dobimo kot rezultat dela teh strokovnjakov, ni mogoče imenovati za določeno skupino ljudi.

Zakaj je potrebna?

Fokusna skupina je nujen del sodobnega trženja, ki se aktivno uporablja na različnih poslovnih področjih. Ta skupina je ustvarjena tako, da lahko njeni udeleženci v procesu usmerjene razprave izražajo svoje mnenje o temi razprave in jo poskušajo razkriti z individualnega vidika. V procesu proučevanja takšnih skupin se razkriva precej širok spekter mnenj, na primer, lahko se nanaša na stopnjo zadovoljstva in vztrajnosti strank, dojemanje ravni storitve, identifikacijo voditeljev na določenem področju, pa tudi na številna druga vprašanja.

Tudi ciljna skupina je dobro orodje za razumevanje skritih motivov in motivov glede ravni storitve. Potrošniki imajo vedno različne informacije, ki jih je prejel na podlagi lastnih življenjskih izkušenj, glede visoke in nizke ravni storitev, in za razliko od večine drugih tem potrošnik te informacije z drugimi ljudmi z veseljem razpravlja. Tako je ciljna skupina precej priljubljen način za prodor na najrazličnejše vidike kakovosti storitev za prebivalstvo, pa tudi na raven zadovoljstva in stalnosti potrošnikov.

Fokusna skupina konkurentov - je resnična?

Medtem ko je uporaba fokusne skupine pogosto v procesu proučevanja različnih problemov, povezanih z mnenji kupcev, je za preučevanje problemov same poslovne strukture veliko težje uporabljati, zlasti če se skupina zaposli iz predstavnikov podjetij, ki delujejo na določenem območju. . V veliki večini primerov imajo ciljne skupine redko zanimanje za predstavnike podjetij zaradi pomislekov, da lahko konkurenti prejmejo in nato na tak ali drugačen način uporabijo tajne podatke, ki pripadajo tej družbi. Vendar pa skupine še vedno delujejo brezhibno, če so zaposlene iz nekonkurenčnih podjetij, hkrati pa lahko udeleženci sami razumejo, da ima njihovo poslovanje veliko več skupnih točk, kot so si mislili.

Kaj določa uspeh takšne skupine?

Na uspeh ciljne skupine bo vplivalo dovolj veliko število dejavnikov, in sicer:

• Pristojni niz udeležencev.
• Pravilna izbira koordinatorja ali, kot ga imenujejo strokovni krogi, moderator projekta.
• Komfortna situacija.
• Pomen teme.

Koliko bi morali biti zastopani?

Tako kot pri kvantitativnih raziskavah različne vrste fokusnih skupin predvsem zagotavljajo kompetentno izbiro njene sestave. Potrebno bo pridobiti reprezentativni vzorec iz občinstva, ki predstavlja glavni cilj študije. Ker v veliki večini primerov skupina običajno zaposluje ljudi, ki delajo ali stalno živijo na geografsko omejenem območju, je smiselno, da se takšne skupine zbirajo na različnih področjih, zlasti če obstajajo nekatere regionalne posebnosti v dojemanju potrošnika.

Kaj je lahko problem?

Poleg tega bo pomembno tudi izračunati skupinsko dinamiko. Na primer, kako učinkovita bo skupina, ki vključuje moške in ženske? Predstavljajte si situacijo, v kateri bi bil človek bolj zainteresiran za vtis na nasprotni spol, namesto da bi resno razpravljal o določenem problemu podjetja. Seveda takšna oblika pogosto prinaša oživitev v skupino, toda v resnici so lahko drugi udeleženci nezadovoljni s tem in načeloma to zelo pogosto ovira normalno razpravo o tem vprašanju.

Lahko je tudi težko, če se vrste fokusnih skupin zaposlijo od udeležencev z mešano starostjo, saj se lahko končno pojavijo generacijski konflikti. To se na primer pogosto zgodi, ko razpravljamo o vprašanjih, kot so, ali je treba vzeti denar na kredit.

Kultura ljudi je eden najpomembnejših trenutkov.

Nujno je treba upoštevati tudi razlike med kulturami. V nekaterih državah je težko prisiliti toženo stranko, da iskreno poda kritične pripombe glede kakovosti blaga ali storitev nekega podjetja, ker je javna kritika eden od glavnih znakov slabega vedenja. Zato je fokusna skupina ločena tema v psihologiji, ki se ji posveča velika pozornost. Poleg tega lahko predstavniki različnih kultur upoštevajo situacijo, ko je moški koordinator v skupini ženskih anketirancev, da je popolnoma napačna.

Moderator

Kakšna bi morala biti metoda ciljnih skupin? Gre za strokovnjake, saj je njihov glavni namen čim bolj olajšati delo zbranih ljudi. V veliki večini primerov se delo takšnih skupin izvaja v obliki razprave, ki temelji na predhodno dogovorjeni temi. Moderator skupine mora imeti specializirane veščine, ki jim omogočajo usmerjanje razprave tako, da ima vsak udeleženec priložnost izraziti svoje mnenje in hkrati izključiti mnenje, ki prevladuje nad mnenji drugih ljudi, ki so prisotni v tej skupini.

Moderator mora skrbno poskrbeti, da se o vsaki posamezni temi razpravlja določeno obdobje. Med drugim mora koordinator pozorno poslušati, kaj in kako pravi vsak udeleženec skupine, ko poskuša razumeti njegovo stanje. Moderator fokusne skupine je strokovni specialist, ki te dogodke temeljito razume. Za razvijanje specifičnih tem bo morda potrebno, da moderator uporabi določene spodbude ali druga specializirana sredstva. Z drugimi besedami, vse to delo mora opraviti usposobljen strokovnjak, saj je metoda fokusne skupine izredno pomemben in odgovoren dogodek, ki ga ne bi smeli voditi začetniki, ampak samozavestni strokovnjaki.

Soba

Pogosto so taki pogoji ustvarjeni tako, da se trženjska raziskava ciljnih skupin izvaja v posebej opremljeni sobi. Danes se skupina pogosto srečuje v sobi, ki je sprva specializirana za snemanje in snemanje zvoka. Pogosto so v takih pisarnah posebni prostori, ki jih je mogoče popolnoma prenoviti v skladu s cilji te skupine.

Še posebej, na primer, v nekaterih podjetjih pogosto ustvarjajo vzdušje udobno dnevno sobo s kavčem, stoli, TV, miza za kavo in drugi tradicionalni notranji elementi. Prav tako bo mogoče preoblikovati sobo v nekaj podobnega kot sejna soba, če se raziskave izvajajo na področju podjetniške dejavnosti. V vsakem primeru je primarna naloga, ki jo moderator postavlja zase, ki jo vodi fokusna skupina, nekakšen prostor, ki ne bi smel biti naporen za udeležence in tudi ne ustvarjati neugodja za njih. Hkrati pa ne smemo pozabiti, da je privolitev za sodelovanje v ciljni skupini precej izreden dogodek v življenju mnogih ljudi, zato veliko ljudi čuti različne strahove glede tega.

Kaj to daje?

Če je začetna analiza fokusne skupine izvedena pravilno in je vse pravilno organizirano, bo podjetje vnaprej obvestilo vse udeležence o različnih podrobnostih, ki se nanašajo na prihajajoči dogodek. Poleg tega je zagotovljena hrana, nekateri pa raje ločijo udeležence od doma, potem ko je skupina končala svoje delo. Pogosto se udeležencem zaračuna nadomestilo za čas.

Kaj naj razpravljam?

Še en pomemben element je to, o čemer bodo razpravljali udeleženci fokusne skupine, natančneje tematski indeks tega dogodka. To vključuje poseben seznam obravnavanih tem in bo nato uporabljen za usmerjanje razprave v določeni smeri.

Da bi ohranili zanimanje udeležencev za predmet, za katerega študija poteka študija fokusne skupine, je treba na začetku za razpravo pripraviti tiste probleme, ki so pomembni za vse potrošnike. Sprva se razprava začne z dejstvom, da je vsak posamezni udeleženec seznanjen, po katerem se predmet pogovora neposredno obravnava in v razpravi sodelujejo vsi. To je izjemno pomembno, saj bi moral moderator čim prej vključiti vsakega udeleženca v razpravo.

Vendar pa sama oblika takega dogodka predstavlja nekakšno srečanje prijateljev, toda to so neznanci, ki so se zbrali na neznanem mestu, kjer delajo nekaj, česar še nikoli niso storili, morda še niso storili - imajo produktivno razpravo na to temo. ki jih morda niso niti pomislili prej.

Kako se obnaša voditelj?

Glavna razprava v fokusni skupini je odgovorna specializacija in oseba, ki opravlja to delo, mora na začetku uničiti komplekse vsakega udeleženca. In potem, ko mu je to uspelo, mora v skladu s tematskim indeksom voditi pogovor po posebni shemi: od površnega poznavanja teme in do najglobljega vpogleda v vse njene vidike.

Rezultat je potreben zdaj

Neposredna predstavitev rezultatov po končanem delu skupine je nekaj, česar se pogosto boji moderator. Ko je bilo opravljenih več ur trdega dela, se od koordinatorja zahteva, da takoj zagotovi rezultate o glavnih vprašanjih razprave. Ta zahteva preprosto ne dovoljuje moderatorju, da razmišlja o informacijah, ki jih je prejel, na primer, da bi razumel, koliko se rezultati razlikujejo od tistih, ki so jih druge skupine prejele v procesu raziskovanja te teme. V tem primeru je stranka že uspela samostojno sklepati, in zdaj vztraja, da je moderator dal svoje, in je bil sposoben jih primerjati.

Pogosto se zgodi, da so razmere zapletene zaradi osebnih značilnosti tistih ljudi, ki se ukvarjajo z izvajanjem študije. Vendar pa fokusna skupina v sociologiji še zdaleč ni enaka kot pri trženju, zato se lahko strokovnjaki, od katerih vsak razume svoje področje, medsebojno nasprotujejo.

Ali je prav?

Dejansko ni vedno mogoče sklepati na podlagi rezultatov določene ciljne skupine, zlasti če gre za nekatere nove storitve ali blago. V veliki večini primerov je treba združiti več skupin, da bi končno razumeli, zakaj se potrošniki tako ali drugače obnašajo, saj je ciljna skupina v trženju univerzalno orodje, ki mora zajemati vse.

Poleg tega se pogosto zgodi, da je treba spremeniti vsebino ali glavni cilj študije, če rezultatov, pridobljenih na začetku, ni mogoče ustrezno razlagati ali pa samo povzročiti še več vprašanj, ki jih je verjetno treba dodati vprašalniku.